营销4.0时代纪录片的
品牌化运营
——以《风味人间》为例
陈瑞娟
南京林业大学人文社会科学学院 江苏 南京 210037
摘 要：4.0时代，营销具有社交性、可移动、交易性及永续性特征。网络自制播出背景下，纪录片的商业价值得以凸显，品牌建立与运营显得格外重要。作为“风味”旗下子品牌，《风味人间》坚持品牌化运作，在分析用户行为数据的基础上，准确定位，按需制作，用精良的作品、多渠道宣传构建完整产业链，短期内迅速聚势，为“风味”品牌的塑造和后续产品推广铺平道路，加深了纪录片产业化、市场化进程。
关键词：营销4.0 用户需求 《风味人间》 “风味”IP
营销4.0是对当前技术环境下营销发展中出现的新情况、新变化的高度概括。相对营销3.0而言，用户人群、需求、行为都发生了很大的变化，在大数据、人工智能、AR等技术驱动下，营销进入到“以大数据、社群、价值观营销为基础，企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销机制的创造中来”[1]为典型特征的4.0时代。丰富的数据、精准有效的分析并不会改变需求管理、价值创造等营销的核心，而是变成更好的运营工具，带来营销手段和营销方式的升级。这意味着营销将会以侵入式传播的方式与核心人群实现内容交互，注重产生垂直、纵深、持久的影响。这种将“网络、实体、故事、创意”整合在一起的营销方式，[2]对蓬勃兴起的网络纪录片运营方式影响深远。
《风味人间》是由腾讯子公司稻来传媒为年轻用户量身定做，在浙江卫视和腾讯视频同步播出的纪录片作品。截至19年7月，点击量达10亿次，豆瓣评分9.1分，远超同类作品，成为近年来具备全民热度的现象级纪录片。从精心设计的美食文化主题、富于视听震撼的故事、精美的作品包装到后续品牌延伸，它用独特的名称、标志和符号，塑造个性，获取认同，树立“风味”品牌形象，体现了制作者与用户心理间的契合，是营销4.0时代优质纪录片内容利用新媒体信息传收的便利进行品牌化运作的代表，为“风味”品牌知名度的建立、全产业链运营及实现商业价值最大化奠定了基础。
一、瞄准核心人群进行品牌定位
品牌定位就是根据市场需求，确定作品的题材内容、运营目标、品牌形象，利用各种方式进行传达，通过知名、了解、喜欢、偏爱、行动的心理流程，确立品牌在消费者心目中地位的过程。
瞄准核心人群，从独特的需求切入，巧妙把控用户心理，进行定位，是品牌化运营的起点。数据显示，腾讯视频纪录片用户中，28岁以下年轻人群占到近七成。《风味人间》品牌设立之初，便充分运用平台数据库资源，深入洞悉用户人群，“18—27岁是主力观众……我们真正要影响的是他们。”[3]这部分人群属于90后，是网络原住民，活跃于社交软件；习惯碎片化信息，注重互动和表达；受教育程度高，个人或家庭经济条件较好，消费能力强；偏向有质量、真实的内容；崇尚品牌，注重消费体验；是社会中的新中产阶层，对“精、美”有一定追求。
“风味”品牌设计者一开始便将用户放在首位，将其看作策划制作的起点，用个性鲜明的产品满足需求。在陈晓卿看来，纪录片要靠价值观、奇观、科技三个手段与观众达成一致。用科技的手段讲价值观正确的故事，给观众带来视觉上、听觉上没见过的东西。[4]“对新中产而言，可口的食物固然重要，吃饭的氛围和环境也是关键因素。”[5]影片中的美食不再是为了充饥，而是在精致的画面中，经过富有仪式观的过程，以极其美观的形式出现，既亲民又显格调。影片营造出中产阶级期待的温暖、美好的氛围，饱含人文情怀和文化意味，体现“人间”特有的迷人“风味”。《风味人间》正是迎合了受众群的价值观念，在制作视角、内容剪辑、视听效果上有意识地投其所好，才能迅速引起注意，树立独特的品牌形象和品牌个性。
此外，年轻用户群深谙网络媒体的特征，社群性明显，他们“能够更加容易地接触到所需要的产品和服务，也更加容易和与自己有相同需求的人进行交流”。[6]相同的价值观和媒介使用习惯，使用户群有更强的粘性，遇到好的作品内容会在人群活跃的社交媒体中分享。群体本身的规模效应及相互间联系使得意见交流能产生更可观的效果，再加上美食题材本身的传播力，利于扩大品牌影响。
网络环境可以便捷地了解用户规模、人口特征、行为心理、沟通渠道等信息，在此基础上有针对性地进行作品调整，是有意识建立品牌、维护品牌、更新品牌的手段。《风味人间》个性化的内容定制，便是借助大数据引导纪录片生产运营的一次有益尝试。在激烈的竞争中，纪录片应在不丢失创作本心的前提下，深度洞察目标用户，进行品牌定位，用真实与深度的内容迎合需求，在视听效果与情感传达上创新，才能获得消费者的认同和喜爱，形成持久的品牌价值。
二、用精良作品进行品牌培育
根据市场需求，确定作品内容和风格，是品牌培育的基础。品牌培育的过程实际也是消费者接触、了解产品，树立印象，并进行传受互动的过程。纪录片属于文化商品，价值在于给人们带来的知识、文化和故事，提供的利益是观影时得到的精神触动和视觉享受。对“风味”品牌来说，《风味人间》作为前期主推的产品，承担获取知名度、美誉度、忠诚度的功能，质量过硬是流通流行的根本条件。通过优质作品表达品牌个性，建立良好的传受关系，积聚品牌后续发展所需的品牌资产，是纪录片品牌化运营的路径。可以说《风味人间》正是用差异化、个性化的作品，免费的价格策略为用户提供了超高让渡价值，提升了观影体验，才能赢得认可，为打造母品牌助力。
首先，优质的内容更容易被用户接受。年轻用户成长于科技快速发展的时代，对作品的感官形式尤为挑剔，精良的制作是吸引观看的第一要素。《风味人间》采用了热成像拍摄、显微摄影、动画再现、交互式摄影控制系统等技术手段，将拍摄视角缩小到“分子级”，探索美食产生的微观真相，让观众看清食物纹理和风味变化时的细微变化，多角度、多感官地展现美食最“好吃”的瞬间。此外，解说词及配音极具个性，音乐制作优美，音响生动逼真……总之，它以独具创新的艺术手法，为观众呈现出一场完美的视听盛宴。
其次，精良的作品为用户提供较高的参与回报，提升消费体验。《风味人间》共8集，每集50分钟。主题上，文化为核，立意深远。借由“美食”话题，探讨食物背后暗含的情感、历史和文化意义，渗透着对自然生态与人文文化的关怀，弘扬了传统文化，展现了国家形象的魅力；是中国文化向外传播的一次成功尝试，体现出独特的视角、广阔的眼界和博大的胸怀。内容上，以美食为题材，着眼于平民日常生活，故事曲折动人，节奏紧密，持续挑动观众兴奋点。每集50分钟的时间里有近20种美食纷至沓来，亮点一个接一个，迎合了年轻观众碎片化、快节奏、高密度的观看需求，“在讲述方式和节奏上，照顾观众的观赏习惯，提高单位时间内的信息含量，牵引他的情绪，不让他走。”[7]大视野、好故事、紧凑的信息牢牢抓住观众，在知识、精神、审美层面提供更多的附加价值。
第三，好作品和好的消费体验能赢得用户的好口碑，带动话题讨论热度，形成粉丝效应。网络时代，用户之间的相互联系十分便捷。弹幕、作品评论区、豆瓣评分、微博话题、知乎、朋友圈等社交媒体成为观众相互接触，交流沟通的常用渠道。对作品的直接感受激发他们的表达和分享欲望，促进评论、转发、推荐等互动行为的发生，吸引细分观众群。《风味人间》豆瓣主页显示，有8万多人参与该片打分，400多次话题讨论；微博话题#风味人间#有4.3亿次阅读，30.8万次讨论。互联网技术带来便捷的表达方式，给用户更多机会发挥自身积极性，参与到作品价值的创造中来。
营销4.0时代，用户需求倒逼产品供给的多个环节。纪录片要培育品牌，应以市场为导向，为顾客“做”出好的产品，提供值得购买的功能利益及附加价值。
三、立体化渠道覆盖推广品牌
新媒体环境下，纪录片的传播渠道更加多元。“风味”团队利用数据，针对目标用户的行为习惯，全流程打通，覆盖与用户间的接触点，多渠道多手段推广，传达品牌定位及品牌形象，培养忠实用户。
首先是多渠道播出。《风味人间》定位于网络播出，以腾讯视频为主，浙江卫视为辅，创意性地采用“边播边调”模式。网台互动拓展空间，电视端、PC端、移动端、社交媒体构建起更强大的阵营，最大程度地整合多平台受众群，扩大覆盖范围。同时，借用新媒体反馈迅速的特点，汲取观众意见调整内容，增强观众与媒体、观众与观众间的互动 ，优化观看体验，提升美誉度。
其次，充分运用自营媒体，整合“宣传、播出、互动、品牌运营”等多种功能于一体，强化产品品牌与集团品牌优势。对网络自制纪录片来说，制作方本身是用户规模巨大的媒体单位，既是播出平台又是宣传平台，覆盖了用户日常媒介接触点，便于利用平台相关功能进行深度互动和衍生开发。《风味人间》在腾讯视频大量宣传，通过弹幕、评论等方式了解用户需求；打造风味系列衍生节目扩大产品线，提供更多选择；开展抽奖赠送腾讯视频VIP月卡、体验线下沙龙、参加故宫风味之宴等有影响力的活动；运营风味星球公众号，与粉丝进一步讨论美食话题。这些活动利用自营媒体“制、播、推”等一系列功能，将线上线下结合起来进行整合营销，以产生协同效应，扩大节目影响力，促进深度关系建立。
最后，利用弹幕、评论区、豆瓣、知乎等社交媒体进一步传播。《风味人间》在正式播放前就借助新媒体的多元化渠道对节目宣传造势；播放期间，摄制组也身体力行，在个人微博、知乎、官方微博等平台创新许多有趣的话题与观众互动，积极回答观众问题，同步放送独家花絮及节目预告，引导众多粉丝点赞、转发，汇聚大量人气，继而引发线下的人际传播。节目组将品牌运营的重心放到与受众的互动上，在受众与节目、受众与受众互动的过程中，产生了集合裂变的效果，促进品牌走红。
不难看出，与电视纪录片相比，网络纪录片在渠道上有着无可比拟的优势，媒体、内容、终端都可以成为推广渠道，全方位运营。只要立足于核心人群，深入分析其行为轨迹，就会清晰地了解他们的媒介活动链条——无数与用户接触的连接点，在这些点宣传造势，提供较高的产品价值，利用用户自主性激励参与，便能获得关注，完成品牌推广。
四、构建完整产业链增值品牌资产
纪录片产业链主要包括生产、传播、营销三大环节。“企业的价值创造是通过一系列的生产经营活动构成的，从而形成一个价值不断增值的良性循环。”[8]《风味人间》在运营过程中，以市场为导向，贴近观众需求，在前期策划、制作、播出、品牌运营等各环节之间形成有效的利益互动机制，紧密衔接，打造全面完整的产业链，不断增加品牌实力，提升品牌资产，实现“生产—播出—营销—（反馈）—再生产”的可持续模式。
在上游的生产环节做好全面策划，打造“风味”家族图谱，建设完整的IP系列，使得纪录片产品在后续产业链各环节中顺利传输并进行深加工，提高生产、交易、播出环节配合的效率。显然，作品策划之初“风味”团队并不满足于纪录片的传统广告盈利模式，谋求更大的商业价值实现。因而精心设计了“风味”矩阵，进行IP化布局：以大格局、贯穿中西故事为主的的长篇《风味人间》系列；短小精悍的微纪录片《风味原产地》系列；配合纪录片播出的脱口秀节目《风味实验室》；打造团队与受众互动，分享实施进展及幕后花絮的公众号《风味星球》、同名微博等。家族成员各司其职，从不同的角度讲述与美食有关的故事和话题，为用户提供多种选择，彼此补充，相互借势。《风味人间》作为重量级头部产品，积聚了很高的人气，形成良好的消费体验，为后续节目及衍生品推广节约大量费用，对壮大品牌规模和影响，打造“风味”长效品牌，实现品牌价值链延伸有重要意义。
在中游的播出和传输环节，实行网台联动，每周在腾讯视频与浙江卫视同步播出，既可以覆盖更多的目标受众，积聚话题热度，又可以获得一定的版权售卖收入。此外，运用互动传播的形式，充分发挥社交媒体的作用，吸引粉丝，以裂变速度拓展渠道。
在下游的产品流通和经营环节，用市场化的方式，采用多种营销手段扩大影响力。如利用导演陈晓卿的个人品牌进行宣传；专业制作的包装设计强化品牌个性；与火箭少女跨界合作，带来强流量大曝光；在多地进行“超前首映”吸引人群；主创人员参加综艺节目增加曝光度；发起“风味101”的美食评选活动等等。此外，制作团队还开发了一系列的衍生产品，如导演推出同名书籍分享背后的故事；联合故宫开展“风味之箸”、“风味之宴”的活动；跨界搜狗打造游戏“风味小馆”。多种多样的营销方式，让“风味”的概念进入到人们生活中的各个环节，也弥补了《风味人间》在商业变现上的不足。当下环境中，多种技术升级，媒介融合程度加深，纪录片的商业价值不再仅是体现在直接的广告营收上，而在于积累了数以亿计的用户资源，通过后续产品的持续消化，回收成本，实现获利。正如《风味人间》打破了以广告投放为主的单一盈利模式，增加了IP授权收益、产品版权售卖收入、周边产品延伸收益、用户付费等多种收入来源。更重要的是，它作为腾讯视频2018年推出的爆款产品，为平台带来了强大的流量，增加可观的用户数量，实现平台资产增值。
营销4.0时代，用户已不再是直接实现销售利润的对象，而是参与到品牌价值的创造中来，成为品牌的一项重要资产。“风味”IP系列的成功打造，正是制作团队在抓住核心受众群后，用心打磨产品，进行商业运作，积极拓宽产业链，让品牌与用户共生、交互的结果。
五、结语
“品牌进入公众视野需要的是‘变’，发展向前的是‘精’。”[9]营销4.0时代，环境变化迅速，营销的重点已从获得短期销售利益，转向通过建立持续的客户关系实现最大的商业价值。从《风味人间》品牌化运营的结果来看，利用符合用户价值观的优质内容输出，进行IP产业化运营，是形成差异化竞争优势、实现盈利的王道。纪录片不仅要充分发挥自身的优势，还要学会产品经营的思维，在创意、制作、宣传等方面围绕消费者进行深度耕作，做出好产品，充分利用内外资源，整合沟通，才能在激烈的竞争中取得社会效益与经济效益的双丰收。
注 释：
[1]菲利普·科特勒.营销革命4.0：从传统到数字[M].王赛，译.北京：机械工业出版社，2018：18.
[2]周春燕.营销4.0：新整合营销[J].销售与市场，2012（5）：43.
[3][7]周舟.陈晓卿，揭秘中国人迷恋食物的真相[J].电影，2018（12）：101-107.
[4]孙冰.专访《舌尖上的中国》《风味人间》导演陈晓卿[J].中国经济周刊，2018(44)：84-86.
[5]艾瑞市场咨询有限公司.新中产精神消费升级报告2018[A].艾瑞咨询系列研究报告，2018(7）：74-114.
[6]王赛.营销4.0：从传统到数字，营销的“变”与“不变”[J].清华管理评论，2017（3）：60-64.
[8]娄晓涵.融媒体时代中国电视纪录片产业链构建研究[D].杭州：浙江传媒学院，2018：9.
[9]周潇斐.“新”随我“动”—ROI理论在百雀羚广告创意中的运用[J].大众文艺，2018(19)：172-173.
作者简介：
陈瑞娟 南京林业大学人文社会科学学院教师。
【责任编辑：肖玉平】
