县级融媒体，应当做好网络
生态的重要“园丁”

赖 好

福建省龙岩市新罗区融媒体中心 福建 龙岩 364000

摘 要：当下的网络生态，是快速、多元的。多元的网络社会主体决定着多元的网络社会心态，本文试图分析网络生态中用户触媒习惯和接收心理，结合全国县级融媒体的建设，以期本研究所得出的结论能为当今以及未来网络社会的文明发展以及网民的健康身心有一定的建议和指导作用。

关键词：融媒体 网民 心理 心态 网络传播

2018年8月21日至22日，全国宣传思想工作会议在北京召开，习近平总书记出席会议并发表重要讲话。习近平总书记指出，要把握正确舆论导向，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，巩固壮大主流思想舆论。要加强传播手段和话语方式创新，让党的创新理论“飞入寻常百姓家”。要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。[1]

我们所处的时代是多元的，多元的社会心态，反映在互联网上，更是林林总总、形形色色、无奇不有，构成了广博浩大、独具特色的网络生态。网络传播具备信息实时发布、信息快速传播、信息覆盖面广、信息发布渠道多等优点，但与此同时，存在监管难度大、信息审核不准确、信息准确性不高、信息发布随意性大等缺点。

随着全国上下进行的县级媒体单位机构改革以及融媒体中心的建设，接下来，县级融媒体中心将成为直接链接社会民众和中央媒体的重要枢纽，县级融媒体中心进一步整合电视、广播、报纸、新媒体等平台，也将成为最接地气，直接反应社会新闻需求，监管和控制网络舆情，引导社会舆论的重要阵地。与此同时，受众与新闻的功能相辅相成，共同决定着媒体传播的内容、风格和整体面貌，并且最终决定着媒体的成败得失，重视受众、研究受众、了解受众的兴趣和需要，已经成为今天所有媒介从业人员的共识和必需。县级融媒体如何做好当今网络生态的“园丁”，应该进一步了解网络生态中用户触媒习惯和接收心理，并要因地制宜作出相应的功能建设。

一、了解网络用户触媒习惯和接收心理的必要性

如今新媒体越来越发达，媒体人和媒介，和受众三方的互动越来越重要，所以，研究受众的触媒习惯和接收心理是很重要的，而且网民又是当今社会新闻受众的最大组成部分。程鹏在《新闻受众常见心理浅析》中重点强调了，办报纸、做新闻工作就要研究新闻受众——读者的心理。[2]文章中提出，只有了解读者，把握读者心理规律，并围绕读者搞好新闻策划，新闻报道才能更加贴近读者，为读者所接受，引起读者的共鸣，也才能产生较好的宣传效果。关于受众的心理，程鹏在文章中把读者的心理分为“好奇心理”、“对比心理”、“得益心理”、“求近心理”、“求知心理”、“逆反心理”等这几种心理。

张海鹰在《网络传播概论新编》[3]中说到，网络传播的发展，彻底颠覆了传统传播活动的中心，网络用户不再被动地处于传播活动的接收端，而是可以主动搜寻自己所需要的信息，可主动地与传播者交流互动。从这个意义上讲，网络传播中的受众已不再是传统传播中的受众，他们既可以是信息的接受者，又可以是信息的发布者，既可以是传播内容的消费者，又可以是传播内容的生产者，作为网络传播的主动参与者，人们的个性化需求第一次有可能真正的得到满足。理论上说来，网络上的一个节点都是平等的，处于任何节点上的任何用户，不管是传统媒体还是传统媒体的受众，都享有平等的传播信息和接受信息的权利，因此，网络媒体可以将信息精确的到个人，实现真正意义上的个性化传播。

蔡定剑在《民主是一种现代生活》[4]中说到，公众参与是一个由浅而深的发展过程，参与类型和程度都取决于以下因素，参与的目的是什么，谁来控制参与程序，参与发起者和参与者的关系，程序过程中的协商程度和范围，结果状态，必要的时间和资源。蔡定剑还提出，没有信息公开就没有公众参与，这是公众参与的过程。笔者认为，在当下国情中，政府信息的公开化，社会的民主化和网民在网上获取知识和信息，以及信息的反馈有着密不可分的关系。

二、目前网络生态的主要现象和受众接收心理状态分析

（一）网络信息量大，咨询覆盖快，网民注意力容易分散

目前通讯速度的不断提升，助推了网络信息推广速度快，覆盖面积广的重要特点。以微博热搜为例，微博实时热搜榜每10分钟更新一次，是按照短时间内的搜索量进行排序。在每天大量的新闻资讯中，热搜为全国的网友进行了简单明了的重点新闻事件梳理，即便如此，热搜的内容更新和热度排名依旧在快速的变换中。快速覆盖的新闻咨询容易使得网民被新的新闻事件吸引，关注度和注意力不断被分散和转移。《社会心态蓝皮书：中国社会心态研究报告（2016）》显示，网民的注意力消散很迅速，一般仅持续24-72个小时。注意力不断分流和转移现象可能导致大部分网络事件不了了之，也可能导致网络舆情。

（二）新媒体平台多而广，自媒体发布信息随意

目前网络发布平台众多，且注册账号门槛低，操作便捷发布流程简单，自媒体数量不断攀升，发布内容往往追求点击量和实效性，却失去了真实性。自媒体的随意性和自由性导致网络监管难度大，容易误导观众和歪曲新闻传播本质。

（三）网络生态交互性强，网民从众心理明显

新媒体区别于传统媒体的重要一点在于受众不再接受单一的接收渠道，参与性，认可感等交互动功能是新媒体受众的重要需求。现实社会压力大，促使民众缺乏自信和安全感，网络社会强大的交互功能，反而给了大家宣泄和释放的机会，网友在寻求解除与群众的冲突并且增强自我安全感的时候，往往选择盲目从众跟帖，久而久之导致网络受众失去独立思考与判断的能力。网络生态中，从众和模仿成本极低，以“抖音APP”为例，“抖音APP”里有一个“拍同款”功能，如果你喜欢某个视频的配乐或者是特效，可以拍摄同款视频。且使用同一素材进行“拍同款”的视频突破百万次、千万次属于正常现象。

（四）“大水漫灌”到“精耕细作”，微作品成网络趋势

近十年来，社会发展变革迅速，工作生活节奏不断加速，通讯设备更新周期快，网络传播产品也逐步由“大水漫灌”型的作品转变成“精耕细作”的短快微作品，微博、微信、微电影、微视频、微动漫、短视频等一系列产品体现了当前网络用户对产品便捷、快速、有效的特点。2019年6月12日，36氪研究院发布了2019《短视频平台用户调研报告》，据报告统计，2018年短视频行业用户近6.5亿人次。创作成本低、交互性强、发布随意性大、热点内容覆盖强等问题，也集中反映在短视频上。

三、建构县级融媒体网络生态的对策和路径

（一）成立策划小组，因地制宜策划当地受众最想了解的新闻

“好奇心理”和“求知心理”是受众最重要的心理之一，受众决定着新闻媒体内容的取舍，决定着新闻媒体的风格定位，决定着新闻媒体变革的方向和进程。融媒体，作为新时代的媒体发展趋势，应当体现报台深度，多用照片、短视频、图解、表格、H5等人们喜爱的形式，报道有温度、有调查、有故事的新闻，充分发挥融媒体中心策划小组的功能，因地制宜策划当地受众想了解，想知道的新闻，在“走转改”中改进工作作风，在深入基层一线、深入百姓生活、深入发展实践中挖掘新闻素材，打造精品力作。

（二）挖掘基层优秀代表，寻找基层榜样

“从众心理”和“追捧心理”是广大受众的普遍现象。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第43次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿，其中手机网民占比达98.6%，互联网普及率达59.6%，且主要力量为年轻人。县级融媒体中心，作为最基层、最贴近群众、最接地气的官方媒体，要牢牢抓住受众的“从众心理”和“追捧心理”，充分挖掘基层一线的优秀党员、优秀基层工作者、优秀学生青年代表、身边好人好事，用最平凡的故事讲述最深刻的道理。充分通过融媒体的传播力，用榜样的力量为青少年及广大干群指引前进的方向，为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。

（三）建立健全审核制度，打造精准大数据分析平台

针对受众嗜丑、扒粪等反向的“逆反心理”， 融媒体中心的网站、微博、微信等平台要建立“发帖前预审”“发帖后二审”等审核制度，及时剔除其中低俗、嗜丑、恶俗等有着不良情感心态的作品帖文，及时遏制不良社会心态地滋生和蔓延。县级融媒体中心还应健全精准的大数据分析平台，通过大数据进行舆情监测分析，对互联网资源进行全网采集、定向采集和智能分析，可以精准掌握县域及相关舆情动向。做到及时遏制不实信息和舆情的蔓延。同时充分利用大数据，对转载量高，阅读量大，网友关注度高的新闻进行分析，从中获取当地网友需求。针对热度高的新闻信息进行电视、报纸等媒介的深度追踪报道。

（四）健全信息回传系统，加快报道速度

针对当今受众要求快速了解新闻资讯的需求，县级融媒体作为最贴近群众生活的媒体，需要利用移动通讯设备，搭建高速的网端和便捷的图文视频回传系统和直播连线系统，组建应急采访小组，让记者可以在第一时间赶赴现场，并且立即回传融媒体中心编辑部，让编辑记者可以通过电视、广播、微博、微信、网站等方式第一时间发布相关新闻。2017年6月1日起，国家互联网信息办公室发布新的《互联网新闻信息服务管理规定》，将各类新媒体纳入管理范畴，并明确规定“非公有资本不得介入互联网新闻信息采编业务”。这一规定的出台为县级融媒体中心获得第一手的新闻资讯提供了有力的保障，也鞭策了县级融媒体更要加快新闻信息的采编速度。

（五）搭建政务公开系统，树立官媒威信

县级融媒体中心还要和县级党委、政府搭建政务信息公开发布平台，新闻信息可以第一时间上报县级党委、政府，县级党委、政府也可以第一时间通过县级融媒体中心发布准确、权威、可靠的信息。不仅可以最大程度上杜绝虚假信息的传播和舆情的扩散，还能使县级融媒体中心更有传播力、引导力、影响力、公信力，让正能量更强劲、主旋律更高昂。

（六）新旧媒体结合，增强交互体验，追踪事件报道

交互和认同，是新媒体区别于传统媒体的重要部分，在互联网端，网友可以通过转发评论参与互动，也可以通过社交媒体及时快速提供讯息，但是新媒体的信息覆盖速度快，热点更新快，不容易做到持续跟踪，融媒体的建立，要通过传统媒体的力量完善这个短板。可以根据新媒体得到的线索，利用电视和报纸平台进行跟踪持续系列报道；可以通过网络覆盖面广、传播速度快的特点进行活动或赛事的推广和报名，再通过电视和报纸平台对活动或赛事进行全方位的展示；可以将电视节目做成短视频的形式在新媒体上进行二次推广；可以将新媒体上的有趣评论、投稿、见解，建议、诉求放在电视和报纸进行展示，充分结合新媒体和传统媒体的优势，不断增强受众的参与感，更好地服务群众，引导群众。

（七）顺应时代发展，发开短视频产品，增强受众粘性

2019年6月12日，36氪研究院发布的2019《短视频平台用户调研报告》指出，短视频用户其中73%的用户是青年人，其中小镇青年用户占比高达49%，三线及以下城市的用户数量已经超过了5成，这一系列的数据，充分给县级融媒体指出了产品转型的方向。中央广播电视总台新闻新媒体中心，也于2019年7月29日正式推出了短视频栏目《主播说联播》，内容密切关注热点，结合当天重大事件和热点新闻，用通俗语言传递主流声音。该短视频栏目一经推出收到网友一致好评，目前抖音账号《主播说联播》更是获得了4519.3万次的点赞，并有2231万粉丝关注。县级融媒体中心作为最贴近地方的官方媒体，要充分根据群众需求生产喜闻乐见顺应时代的产品。并通过这些短视频产品收获用户关注和受众粘性，更好地服务群众，引导群众。

四、结语

当今的网络生态是多元化、移动化、社交化的。作为最贴近民众生产生活的县级融媒体，就像是这个网络生态的“园丁”，受众喜欢什么花，园丁就要多种这些花；哪些杂草不能要，园丁要及时处理；每棵植被的生长造型什么样，园丁要引导要修剪。县级融媒体，就是要引导基层舆论，讲好基层故事，贴近基层生活，不仅要旗帜鲜明坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向，更要做到守土有责，守土尽责。县级融媒体应该及时提供更多真实客观、观点鲜明的信息内容，牢牢掌握舆论场主动权和主导权，坚持不懈讲好中国故事，充分发挥在舆论上的导向作用、旗帜作用、引领作用。

注 释：

[1]张洋．举旗帜聚民心育新人兴文化展形象 更好完成新形势下宣传思想工作使命任务[EB/OL]．人民网,

http://media.people.com.cn/n1/2018/0823/c40606-30245183.html，2018-08-23.

[2]程鹏.新闻受众常见心理浅析[EB/OL]．

http://media.people.com.cn/n/2012/0820/c347832-18784337.html，2012-08-20.

[3]张海鹰.网络传播概论新编[M].上海：复旦大学出版社，2008.10.

[4]蔡定剑.民主是一种现代生活[M].北京：社会科学文献出版社，2010.1.

【责任编辑：黄雪敏】