地方主流媒体提升国际传播
能力的策略研究
——以厦门广电集团东南亚新闻实践为例
邵 琦
厦门广播电视集团厦门卫视 福建 厦门 361000
摘 要：作为国家舆论引导体系重要组成部分，地方主流媒体如何进一步推进国际传播能力建设，讲好中国故事？厦门广播电视集团积极构建传播路径，2016年8月在马来西亚设立厦门卫视东南亚演播室，并派出驻马记者，发挥闽南话优势，在东南亚一线采访。三年来，依托厦门卫视东南亚演播室，厦门广电集团紧扣“一带一路”等主题，在“走出去”中淬炼“讲好中国故事”的本领，凸显了区域特色，提升了海外影响力和传播力，也为地方主流媒体增强国际传播能力提供了创新实践。
关键词：国际传播能力 东南亚 一带一路 厦门广电集团 地方媒体 故事
2015年3月，中国正式发布“一带一路”倡议，中国对外交流交往日益频繁，如何进一步推进国际传播能力建设，讲好中国故事，成为新闻工作者们亟待解决的重要课题。推进国际传播能力建设，构建对外传播路径是基础。作为国家舆论引导体系重要组成部分的各级地方主流媒体，海外新闻资源相对匮乏，更需要主动作为，积极延伸新闻触角，开展海外传播创新实践。有别于中央媒体的“高大全”的报道，地方主流媒体完全可以立足地方优势，在积极参与“一带一路”等重大主题报道的基础上，做出“小而美”的特色新闻，强化区域品牌，提升海外影响力和传播力。以厦门广播电视集团为例，旗下的厦门卫视为中国大陆首个以闽南文化为特色的卫星频道，在对东南亚传播上有文化优势和语言优势。[1]在融入国家“一带一路”大局的背景下，厦门广电集团于2016年8月2日在马来西亚启用厦门卫视东南亚演播室并派出首批驻点记者，厦门卫视也成为中国第一家在东南亚设点的地方卫视。三年来，立足马来西亚，厦门广电集团紧扣“一带一路”等主题，在“走出去”中践行四力，淬炼记者团队的对外传播本领，在东南亚树立了新闻品牌，拓宽了发展空间，也为地方主流媒体增强国际传播能力提供了创新实践。
一、立足“一带一路”主题报道 以理服人提升海外影响力
东南亚地区作为21世纪海上丝绸之路跨出中国后的第一站，具有重大的战略意义，祖籍在闽南地区且通晓闽南话的东南亚华人逾1000万。作为地方媒体，厦门广电集团拥有以闽南话为特色的卫星频道厦门卫视，在对东南亚传播中，有着乡音乡情的优势，以华人华侨和华社为纽带，更容易凝聚人心，扩大海外影响力。[2]2016年初，厦门广电集团了解到，厦门大学要在雪兰莪州建立马来西亚分校，随即确定了以新闻教学合作的形式，在厦大马来西亚分校内建立演播室。自2016年10月厦门卫视东南亚演播室正式启用，厦门广电集团已派出驻点马来西亚记者12批36人次，并于每周推出约15分钟的《东南亚观察》节目，重点聚焦福建与马来西亚在经济、文化、旅游等领域的交流与合作。时任中国驻马来西亚大使黄惠康表示，“厦门广电集团主动融入‘一带一路’倡议，在马来西亚设立工作站，有很大的开拓空间，是十分有远见的行动”。马来西亚中国总商会会长陈友信在接受驻马记者专访时评价称，“东南亚历史上众多华人华侨与厦门、福建有着天然的血脉传承，人文、旅游、经贸往来密切，厦门卫视可以在中马两国交流中扮演很重要的角色，让中国的朋友知道马来西亚海外华人对于中华文化的执着和所付出的努力。”
近年来，从中央到地方，“一带一路”、改革开放40年、新中国成立70年等重大主题宣传都是新闻富矿。地方主流媒体若能主动服务国家战略，立足本地优势，完全可以做出“小而美”的特色报道，实现重大主题宣传报道的创新，进一步提升海外传播力。[3]
中央明确提出支持福建建设21世纪海上丝绸之路核心区，厦门此前就被定位为“海丝”战略支点城市。三年来，厦门广电集团驻马工作站就锁定“海丝”主题，坚持以理服人，讲好中国理念，推出了《风从东方来》、《沧江连丝路》、《文化下南洋》等专题报道40余个。在金砖国家领导人厦门会晤、“一带一路”国际合作高峰论坛、改革开放四十年等重要宣传期间，树立了厦门的对外报道品牌。
例如，厦门海沧是很多南洋华侨的祖籍地，百年来有超过15万的海沧乡亲从沧江古镇启航，沿着海上丝绸之路闯荡，在世界各地尤其是东南亚印下了海沧人的印迹。厦门广电集团驻马记者便以追寻海沧人下南洋足迹、重走海丝路为构想，推出沧江连丝路。在马来西亚、印度尼西亚，讲述了来自海沧莲塘、新垵、石塘、青礁等地的五位侨领的血脉亲情故事，他们带着先辈的家国梦桑梓情，积极融入“一带一路”建设。这组报道特意安排于2018年春节期间，分普通话、闽南话两个版本播出，在中华民族讲究回家团聚的时刻，充分联络了乡情。特别是扎根马来西亚槟城的海沧石塘谢氏族人，坚持按照原乡旧貌重修世德堂，在东南亚留下了一座完整的华人宗祠样本，引发了海内外不少海沧谢氏宗亲的共鸣。当年的冬至，海沧的世德堂举行祭祖大典，包括台湾地区、东南亚等地的宗亲，都赶回来追源谒祖，海内外谢氏子弟，因为“海丝”更加紧密相连，《沧江连丝路》也成为了“一带一路”纵深推广的生动画面。
在“一带一路”建设中，民心相通有关键基础作用，夯实沿线国家的民意基础和社会基础，关系到共建“一带一路”能否走深走实、行稳致远。对于东南亚地区来说，不少民众对“一带一路”倡议缺乏了解、有所顾虑，新闻报道就更应该避免宏大叙事，避免生硬宣讲大道理，减少排斥心理。地方媒体可以在针对性传播、嵌入式传播和精准传播上下功夫。[4]厦门广电集团在宣传“一带一路”等中国理念时，特别强调要换位思考、以理服人。今年是中马建交45周年，两国因为“一带一路”联系愈加紧密，在了解到马来西亚总理马哈蒂尔可能出席第二届“一带一路”国际合作高峰论坛后，厦门广电集团驻马工作站预判，中马将签署棕榈油采购协议等一系列农产品合作协议，于是安排记者提前两个月时间，走访了马来西亚六个州，推出系列报道《风从东方来》。记者以马来西亚榴莲、燕窝、橡胶、棕榈油等优势产品为切入点，用体验式报道等形式，生动呈现了马来西亚主要优势产业和中马跨国合作项目在“一带一路”倡议下的发展机遇。这组报道安排于第二届“一带一路”国际合作高峰论坛举办期间播出，以较强的时效性和故事化表达引发海内外媒体广泛转载，既成为厦门广电集团时政新闻、主题报道的有益尝试，也将大马企业的需求、民间的合作与中国市场更好地对接起来。马来西亚对华特使陈国伟点赞称，这组报道新颖、好看，希望更多的中国商人了解马来西亚优势产业，推动中马探索产业合作更多的可能。
依托厦门卫视东南亚演播室，厦门广电集团近年来浓墨重彩参与金砖国家领导人厦门会晤、东盟峰会、世界闽南文化节等重大活动报道。比如在金砖国家领导人厦门会晤举办期间，厦门广电集团就连线北京、台北、东南亚等演播室，推出了新闻访谈、特别报道、融媒体直播等多样态的节目。马来西亚前首相政治秘书胡逸山、马来西亚中华总商会总会长戴良业等东南亚重要人士做客东南亚演播室，传递了东南亚地区希望与"金砖+"进行某种形式的对接，携手做大市场的期待。透过与东南亚专家、学者的合作，厦门卫视也实现了节目创新，进一步扩大了海外影响力。
此外，聚焦中国高铁走出去、阿里巴巴、比亚迪等中国企业出海投资等新进展，厦门广电集团还聚焦阿里巴巴支付宝正式进军马来西亚7-11便利商店、中国企业打造吉隆坡新地标建筑、中马合作培养马来西亚铁路人才、比亚迪全球首个电动快速公交系统破解大马城际出行难题等主题，记录了“一带一路”推进过程中的诸多生动事例。在媒体融合的大背景下，这些新闻实践不仅打造了厦门广电集团官方APP看厦门的特色报道品牌，还借助YOUTUBE、FACEBOOK、腾讯网、爱奇艺等网络平台在海内外传播，进一步增强了集团的海外影响力。
二、强化地方特色 以情动人拓展海外传播力
中国媒体在海外的传播实践强化了中国声音，但传播效果有待提高。推进国际传播能力建设，对于地方主流媒体来说，增强脚力、眼力、脑力、笔力，提升传播效果，讲好具有世界意义的中国故事是关键。要让世界全面清晰地认知中国、理解中国、信赖中国，地方媒体要在主动“走出去”中淬炼“讲好中国故事”的传播本领。福建厦门因为早期“下南洋”等历史原因和闽南文化渊源，与东南亚华人有天然的贴近性。因此，厦门广电集团将驻点东南亚的采访重点定为以情动人，讲好华侨华人故事。这跟厦门卫视频道的定位“情动两岸 梦圆中华”不谋而合。三年来，厦门广电集团驻马工作站深度报道东南亚华人华侨的生活与工作，发回了《大马华商》《大马华人聚落》《听见大马》《南洋家书》《南侨机工：远去 不忘》等各类专题、专访、系列报道50余个精品节目，树立了厦门国际传播的特色品牌。其中，《南洋家书》抢救性地记录了一批行将湮灭的侨批故事，为近两百年的侨批历史和华侨移民史留下了一份珍贵的历史印证，还入选了国家新闻出版广电总局推荐的2017年第三批优秀国产纪录片，并向全国播出机构推荐展播。
（一）讲好华侨华人故事，记者首先要有情怀
马来西亚的华文教育在东南亚首屈一指，这背后，最感动驻马记者的就是一代代马来西亚华人的桑梓情怀。如何让大马华人的历史被更好地听见与看见？驻马记者重点在引发中马两国共鸣的选题上下功夫。比如马来西亚华人结合中国二十四节气文化、广东狮鼓及书法艺术创立了二十四节令鼓，因为马来西亚学生来华侨大学就学，二十四节令鼓文化也传到了福建，并登上央视的舞台。记者特意赶赴新山追溯二十四节令鼓的缘起，也见证了正是马来西亚华人对文化传承的重视，为节令鼓注入了一份擂动人心的力量。
（二）讲好华侨华人故事，记者还要有格局
2018年5月3日晚，海外最后一位南侨机工李亚留在位于马来西亚沙捞越古晋的家中逝世，享年100岁。中国驻马来西亚大使馆在唁电里将李亚留誉为“民族忠魂”。在得知这一消息之后，厦门卫视驻马来西亚记者在避免过多打扰家属的情况下，赶制了新闻专题《南侨机工：远去 不忘》，用类纪录片的手法，凸显儿孙在祭奠老人时自然流露的思念之情，以“口述历史”的形式再现了李亚留的传奇身世。
但是驻马采访团队没有停留于此，为了展现抗日战争时期东南亚爱国华侨抛家舍业、奔赴国难的家国情怀，记者又进一步联系采访了多位南侨机工在马后代，却惊讶地发现他们对于老人的过往了解有限。记者交叉采访了马来西亚砂拉越华人学术研究会会长林韶华以及见证华侨华人积极捐款救国的“南洋筹赈会”相关见证人等，发现马来西亚历经英国殖民地时期和日据时期，“李亚留们”即便顺利回国，在种种压力下，也只能选择沉默。华人的精神似乎在时光的冲刷下有所暗淡，但这也是我们再度聚焦“李亚留们”的独特意义何在。正是因为像林韶华这样的华人研究者，他们不计报酬抢救历史，组织马来西亚南侨机工过百岁生日、重返昆明留下了众多珍贵历史照片和研究资料，成为传承南侨机工精神的新的火种。专题片以异国视角重新审视那段历史，也让人进一步深思，远去之后如何不忘？这对于中马两国重塑中华民族精神都有新的启示。
三年来，厦门广电集团的国际传播新闻作品多次入围中国广播影视大奖，完成了《“一带一路”背景下东南亚新闻的价值论与策略论》等新闻理论课题，也得到了中国驻马大使馆、中国日报社等单位和马来西亚中华总商会等侨社的广泛关注，进一步拓展了厦门广电集团的对外传播力。马来西亚多位侨领称赞“构建了一个中国和东南亚各国合作、交流的窗口平台”。驻马记者团队也在“走出去”中开阔了眼界，提升了本领，更新了理念。他们讲述的驻点采访故事，在福建新闻战线组织的各类主题演讲活动中率获佳绩。中国记协也曾在网站刊发记者手记《在马来西亚感受“一带一路”带来的互惠互通》。
三、落实人文交流 以文育人推动民心相通
影响当地社会并引发认同是对外传播效力提升的立足点。推进国际传播能力建设，对于地方主流媒体来说，深入当地社会，寻求融合共鸣，把人文交流合作落到实处是保证。[6]厦门卫视东南亚演播室除了用于新闻制作和演播室节目录制外，同时也是厦门大学马来西亚分校新闻专业学生的教学实践基地。三年来，厦门广电集团驻马记者不仅作为校外指导老师给厦大学子讲述采访故事，也开放新闻采访和节目录制实习，协助马校在当地培养新闻系应用型人才。厦门广电集团助力中马文教交流，也助推了“一带一路”沿线国家的民心相通。
在对外传播中，长期存在“经贸热、人文冷”的问题。要进一步促进民心相通，就必须更多关注这类新闻，重视当地诉求。而推进国际传播能力建设，也要求我们要努力提高国家文化软实力。厦门广电集团要求驻马工作站深入当地社会，以文育人，落实人文交流与合作。驻点三年来，驻马记者专访了时任中国驻马来西亚大使黄惠康、时任马来西亚对华特使黄家定、现任马来西亚对华特使陈国伟、马来西亚中华总商会总会长戴良业、马来西亚-中国总商会会长陈友信、槟厦友协会长许延忠、马六甲州政府中国商务特使颜天禄等多位重要人士，在他们的牵线搭桥下，驻马记者拍摄了中马共通的“送王船”民俗、保生大帝信仰、大马华人过中国佳节、马来西亚汉文化中心翻译中国四大名著、“印象”系列首次落地马六甲开创中马文化合作新模式等人文交流故事，这些勾起华人家国情怀的报道，架起了中马交流桥梁，也提高了地方媒体对外传播的共情能力，用共情传播，拓展了交流宽度，促进了民心相通。[7]
依托厦门卫视驻点平台，厦门广电集团积极开展各项人文交流合作，驻点记者看望乡亲、走访华社、增进感情、洽谈合作，与马来西亚中华总商会、马来西亚中国总商会、马来西亚陈嘉庚基金联合会、马来西亚华人文化协会、马来西亚汉文化中心、马中友好协会、马来西亚华校董事联合会总会、马来西亚福建社团联合会、马来西亚福建总商会、槟城厦门友好协会等华人社团、组织建立了联系，更成为密切中国与东南亚华人华侨情感的纽带之一。
自上世纪90年代以来，媒体外交受到学界的重视，依托东南亚驻点，厦门广电集团也高度重视活动组织，积极开展媒体外交。[8]2016年10月，厦门广电集团组织“闽南读册歌·唱响新丝路”展演交流团，前往马来西亚展开“读册歌”（即闽南童谣）巡演交流，并参加在马六甲举行的第五届世界闽南文化节闭幕式演出，这是国家级非物质文化遗产闽南童谣首次到“一带一路”沿线国家成建制、大规模展示，体现了厦门文化“软”实力的主动作为和担当。2018年，厦门广电集团组织了大型新闻采访《走进东盟》，36人的记者团队深度聚焦东盟国家与中国的人文交流和经贸合作新成果，以采访活动推动媒体外交，也分享了中国发展的理念，实现了中外民心的软联通。[9]
2017年-2019年，厦门广电集团还连续三年举办“今风古韵·四海同春——两岸元宵戏曲晚会”，晚会契合华人观众欢度元宵的情感诉求，展现四海同春之乐，借助东南亚驻点积极拓展与马来西亚媒体合作，每年春节邀请东南亚戏曲人共唱一出戏，深度展示中华儿女曲同脉、人同源的文化认同，也增加了地方媒体在东南亚的美誉度。2017年5月，马来西亚驻广州总领事馆向厦门卫视颁发了“中马友谊纪念章”，肯定了厦门广电集团为中马两国友好交流交往所做的努力。
提升国际传播能力，地方主流媒体立足地方特色，融入国家发展大局，积极构建对外传播路径，淬炼队伍对外传播本领，可以形成对国家舆论引导体系的有益补充。在国际传播中，地方主流媒体应在“讲好中国故事”上下功夫，探索制作小而美的特色新闻，以媒体融合的思维树立区域特色，扩大传播成效。本文梳理厦门广电集团在东南亚三年来的创新实践，深刻体会到，在对外传播中，媒体要面对国情差异、文化差异、舆论观差异等复杂形势，地方主流媒体更要软化身段语态，优化传播策略。提升国际传播能力，要求地方媒体发挥地方优势，在走出去的过程中，换位思考、以理服人，进一步提升海外影响力；增强四力、以情动人，进一步拓展海外传播力；媒体更要主动开展交流与合作，深度融入当地社会，以文育人，进一步推动民心相通。
注 释：
[1]战伟萍.从传播优势看中国对东盟新媒体传播策略[J].国际传播，2019(04)：39-45.
[2]雷蒙，史冬冬，徐映玲.“一带一路”沿线国家电视媒体传播创新实践——以马来西亚为例[J].对外传播，2018(07)：26-28.
[3]李可宝.我国地方媒体对俄合作传播创新路径研究[J].传媒，2019(16)：72-75.
[4]程曼丽.“一带一路”对外传播重在释疑解惑[J].今传媒，2019，27(02)：59.
[5]黄良奇.新时代广电传媒“讲好中国故事”的新理念[J].中国广播电视学刊，2019(04)：104-107.
[6]陈宇.“一带一路”背景下中国传媒海外传播的本土化实践[J].内蒙古社会科学(汉文版)，2018，39(05)：165-171.
[7]唐润华.用共情传播促进民心相通[J].新闻与写作，2019(07)：1.
[8]刘健，郭丽梅，方汉.面向东南亚的国际传播思考——以云南日报报业集团为例[J].传媒，2019(07)：40-41.
[9]米金升.从媒体传播到公共外交：让重大工程建设成为“一带一路”民心相通的良好载体[J].中国记者，2019(05)：18-22.
作者简介：
邵 琦 厦门广播电视集团厦门卫视新闻部副主任。
【责任编辑：肖玉平】
