“爆款”短视频激发传统媒体
矩阵“乘数效应”之研究
——以福建体育频道抖音号为例
粟 刚
福建省广播影视集团体育频道 福建 福州 350000
摘 要：短视频是融媒体时代传统媒体占领传播高地的重要手段，福建体育频道在抖音平台上打造出头部体育垂直类大号，打开传统媒体拓展用户理想入口，实现线上线下多屏联动同频共振。并在此基础上，以贴好标签、选好内容、抓好细节、用好音乐和取好标题为“五大基点”，推出多条“播放量1000万+同时获赞100万+”的“爆款”短视频，激发传统媒体矩阵“乘数效应”。
关键词：短视频 爆款 融媒体 体育
随着经济社会的发展、科学技术的进步和生活节奏的加快，受众已经习惯从手机、平板电脑等移动智能端快速获取信息。依托这些终端，短视频既可以简易拍摄和快捷编辑，又能够在社交平台上实时分享和无缝对接，成为融媒体时代的新兴视频形式，“抖音”、“快手”等一批短视频平台迅速崛起。
对于传统媒体而言，短视频平台是分流受众做“减法”，还是新增市场做“加法”，再裂变实现“乘数效应”？福建体育频道（以下简称为TV8体育频道）作为福建省广播影视集团旗下的专业体育电视频道，抖音号（FJTV8）仅用半年，就实现粉丝数百倍增长、短视频总播放量近10亿次，用骄人数字生动诠释爆款短视频如何激发传统媒体矩阵实现“乘数效应”。
一、做“加法” 拓展传统用户 短视频“打通”理想入口
短视频正成为互联网时代的重要舆论阵地之一，尤其对于主流媒体而言，如何借力短视频拓展传统用户、扩大品牌声量、提升影响力，将直接决定媒体融合效果。
2019年5月，TV8体育频道抖音号（ FJTV8）以“快出爆款，多出爆款”为目标，明确短视频制作找准内容定位、走好“精品”路线。短短6个月时间，抖音号“ FJTV8”粉丝数从7000激增至87.3万，总获赞量达5195.2万，总播放量超9.6亿次，成为抖音平台的头部体育垂直类大号。从 5月到10月，抖音号“ FJTV8”共发布短视频236条，播放量100万+的“爆款”短视频有95条，爆款率超过40.2%；22条短视频成为“超级”爆款，播放量1000万+，1条短视频播放量达到1亿+。
二、强“黏性”坚持内容为王 短视频“联手”传统新闻
对于传统媒体来说，优质的内容是提升自身影响力的重要基石。在短视频发展过程中，能否吸引受众，获得广泛关注，内容仍是关键。TV8体育频道抖音号（ FJTV8）秉承“内容为王”原则，充分发挥传统媒体的内容优势，实现新闻报道与短视频形式“强强联手”深度融合，持续制作生产出优质的短视频新闻资讯，以增强用户黏性形成全新的内容竞争力。
举例来说，2019年是中华人民共和国成立70周年，TV8体育频道推出“新中国体育70周年的伟大成就展示”主题报道，在电视、微信、微博和抖音等多平台同步推送。其中，TV8体育频道在抖音平台创建话题“拼搏70”，在国庆节前一个月，开始陆续推出70个短视频，重温新中国体育史上的里程碑时刻和经典人物故事。话题“拼搏70”在抖音平台上的总播放量达到3.5亿次，粉丝留言12万条，点赞量2000万，用户参与性、互动性超过预期。可以说，这次主题报道和短视频同频共振、联合发力，进一步提升了体育频道的品牌影响力。
三、做“爆款”找准“五大基点” 短视频激发“乘数效应”
（一）“爆款”短视频的“三大特点”
1.接地气
“爆款”短视频的选题要贴近大众，符合老百姓的审美，不能阳春白雪、孤芳自赏，而是要讲普通老百姓的事儿，表达大众推崇的价值观。
2.有话题
“爆款”短视频的主题要引发共鸣，在受众和粉丝中产生热议，从而带动话题，提高成为“爆款”的几率。
3.借热度
追热点是提高短视频点击率最直接且最有效的方式。例如，在重大体育赛事的关键时间节点或者某个热点体育事件刚刚发生后，借势这些热点及时制作短视频，往往能够瞬间引爆，达到扩大传播力的效果。
（二）“爆款”短视频的“四多标准”
图文时代，“爆款”文章要求阅读量要超过10万；而进入短视频时代，爆款则必须播放量100万甚至1000万，同时点赞量超过10万甚至100万。从数据表现来看，爆款短视频有“四多”：播放量多、获赞量多、评论量多和转发量多。
播放量多说明一定时间内观看短视频的人数多，获赞量多说明用户观看到该视频后的态度，评论量多说明用户对这个短视频的话题产生兴趣，愿意参与互动，转发量多说明用户对短视频的内容表示认同，希望转发给朋友一起分享。
（三）“爆款”短视频的“五大基点”
打造“爆款”短视频尤其是持续出现“爆款”，需要有明确的定位、清晰的目标、持续的动力和源源不断的创意。“爆款”短视频的成因很多，总结起来就是要在标签、内容、细节、音乐和标题“五大基点”上下好功夫、做足功课。
1.贴标签
贴好标签就是找准定位，也就是你到底要做什么。抖音平台的算法机制和智能推荐，会根据每个人的收看习惯和偏好给用户贴上标签。同样，也会按照作品类型给每个账号贴标签。抖音平台再根据视频的所属标签，推送给喜欢这类视频的用户，这就是抖音超强智能分发系统的基本原理。
TV8体育频道抖音号（FJTV8）的标签是“拼搏的人生更精彩”，旨在呈现运动员的拼搏精神，讲好挑战人类极限和为国争光等励志类题材的体育故事，弘扬主旋律、传播正能量。目前，TV8体育频道抖音号（FJTV8）共发布了302个短视频，其中249条是呈现运动员顽强拼搏、实现超越和为国争光的内容，占比82.4%。贴好标签，事半功倍。
2.选好内容
目前的短视频行业存在着内容低质化、同质化严重、结构性过剩、优质内容稀缺等亟待解决的问题，“内容为王”这一经典论述并未过时。在抖音上，搞笑类、高颜值、秀才华、实用性和正能量的短视频容易受到粉丝关注、点赞、留言和转发，这些内容具备了成为“爆款”的潜质。
正能量是整个社会都在推崇的主基调，而“更高更快更强”的体育精神就是给人积极向上的正能量。比如运动员坚持梦想、超越自我、挑战人类极限的经典故事，再比如运动员在赛场上顽强拼搏、为国争光的励志内容，都容易打动人心、引发共鸣，从而实现更好的宣传效果。
举例来说，短视频《日本游泳队七人“组团”却被灭！李朱濠：我也想低调，可实力不允许啊！》，长度29秒，选取的是国际泳联游泳世界杯东京站第二个比赛日上的一幕：男子200米蝶泳决赛，八条泳道里有七名日本选手，最终中国19岁小将李朱濠不惧日本队人多势众，顽强拼搏勇夺第一，为国争光！短视频的最大亮点是成绩榜上的国旗排列，李朱濠高居榜首，五星红旗后跟着七面日本国旗，画面很有冲击力，激发受众的民族自豪感。最终，这条短视频获赞722.4万，播放量1亿170.3万次，留言超过10万条， 转发数达到7.1万次，成为超级“爆款”。
3.抓好细节
细节是新闻作品中能够细致入微表现出新闻人物精神风貌或新闻事实本质特征的最小组成单位。资讯类短视频严格来说也是新闻作品，同样需要注重细节，从而将新闻人物的某一特征表现得更加打动人心。
短视频就是细节放大镜。在几秒到十几秒之间，如果细节把握不到位、亮点不突出，那么成为“爆款”的几率就微乎其微。因此，每一条短视频，都要仔细推敲、琢磨视频中最能打动人的细节，加以重点编辑。配上文字、音效等特效手段，提升视觉、听觉冲击力，达到良好传播效果。
举例来说，短视频《#倪志钦 2米29！当年他赤膊上阵，超越当时世界纪录的那一刻，全国沸腾了！#福建》就是以细节取胜。细节1，上世纪70年代，老一辈运动员倪志钦赤膊上阵，采用现在体坛很少见的“俯卧式”跳高姿势，超越世界纪录。细节2，由于当时条件非常艰苦，倪志钦过杆后重重摔在土堆上的画面让人印象深刻。“倪志钦不仅能跳，还扛摔！”，当网友们看到这段珍贵的黑白历史画面，纷纷为老一辈体育人在艰苦环境下顽强拼搏、超越自我的精神所折服。
4.用好音乐
在影视作品中，音乐发挥着重要作用。可以揭示主题思想、奠定影片风格、创造意境，可以抒发情感、推动剧情发展，可以塑造人物形象，也可以吸引观众的注意力、激发观众的联想。短视频作为影视作品的新形态，同样需要用好音乐。
“抖音”平台目前的产品定位是主打音乐短视频的社交工具，好的音乐是抖音短视频中非常重要的元素，是短视频的灵魂所在。
举例来说，短视频《亚锦赛男团半决赛中国3-0横扫日本！张本智和又被打哭了，许昕：我也想低调，可实力不允许啊！#拼搏70》播放量达到7858万，获赞311.2万，成功之处就在于背景音乐拿捏到位。前半部分，日本球员张本智和进攻，许昕防守，用的音乐突出许昕虽然被动但不慌不忙。几个远台防守后，许昕由守转攻，此时的音乐切换成了轻松的节奏，展现出许昕艺高人胆大，一切尽在掌握，同时也契合张本智和的无可奈何、技不如人。两小段风格不同的音乐，烘托到位、恰如其分，与比赛气氛配合得“天衣无缝”，让受众更有“沉浸式”的观看体验。
5.取好标题
标题是短视频能否成为爆款的一大关键因素。好的标题文案可以提高视频被平台推荐的几率。通过添加热门话题标签、艾特好友或者官方小助手，也能够在一定程度上加大内容被曝光的机会。
不同于传统媒体作品，短视频作品标题对字数的限制比较宽松，主流自媒体平台给出的标题字数建议是16-30个字。三段式标题的使用得较多，且效果也更好。所谓三段式标题，就是通过逗号、问号等符号将标题断句为3个短句，使用户更容易理解和阅读。从内容结构上分析，第一句通常讲述发生了什么事情（即起因），中间一句穿插具体的细节或亮点（即经过），第三句说明最后的结局引（结果）。三段式标题可以表达更多的内容，逻辑也更清晰更便于把握。
举例来说，抖音平台上许海峰拿到中国奥运首金的视频不少，但体育频道制作的《许海峰为中国实现奥运金牌“零”的突破！当时颁奖仪式推迟40分钟，原因竟是没想到中国人夺冠，还要升两面中国国旗！》是获赞量和播放量最高的一条。这是因为很多短视频只说到了首金，然而首金背后的故事没有讲到位。这条短视频把重点放在了颁奖仪式为什么推迟40分钟上，指出其中的原因是组委会没有想到中国队许海峰和王义夫同时站上领奖台，而他们只准备了一面中国国旗。虽然第一时间派人去取，但还是导致了颁奖仪式推迟40分钟。该短视频的标题就直接点出了首金背后这个鲜为人知的故事，“脱颖而出”成功吸引用户。
好的标题不仅要把事情说清楚，最好还能诙谐幽默，具有良好互动性，从而提升播放量和转发量。
再看例子，短视频《为给对手留面子，张怡宁当年让球却因为演技太差被教练吐槽，听完两人的对话笑了半天！》只发布几小时，就登上抖音平台当天“今日最热视频”第8名。
这条短视频的标题设置了一个悬念：张怡宁的演技差是怎么回事，这里面到底发生了什么故事？内容非常有趣，看完视频的用户都会开心一笑。
四、结语
“爆款”短视频是吸粉的“大杀器”，要想不断打造“爆款”，成为有影响力的大号，就必须精心打磨内容、增强用户“黏性”，以贴好标签、选好内容、抓好细节、用好音乐、取好标题为基点，提升打开率、阅读量和传播度，从而打造“乘数效应”，实现短视频和传统媒体矩阵的融合发展。
参考文献：
1.康延芳，张译文.“正能量”和“流量爆款”不能兼得吗——华龙网集团在短视频探索中的“四个度”[J].传媒评论,2019(9):51-53.
2.金雨希.爆款视频是这样“出炉”的——以扬子晚报扬眼视频为例[J].传媒评论,2019(9):48-50.
3.张成杰,刘友才.县级广电如何做好短视频[J].中国广播电视学刊，2019（8）：27-29.
4.周振华.视听语言[M].北京：中国传媒大学出版社,2013.
作者简介：
粟 刚 福建省广播影视集团体育频道抖音号运营人。
【责任编辑：肖玉平】
