论网络直播发展的困局与趋势
张 蕾
河南艺术职业学院 河南 郑州 450000
摘 要：网络直播作为一种新的互联网文化形态，随着直播门槛的降低和互动方式的多元化，用户数量持续增加，各大直播平台布局激进，传播范围愈加广泛。但近几年，网络直播得益于移动互联网的高速发展，已经积累了相当规模的用户，再加之资本的风向标转变迅速，大部分网络直播平台都面临着生存困境。在国家法律法规的良性约束下，如何可持续发展成为网络直播走出困局的关键所在。本文主要从网络直播发展的进程、困局及前景方面进行论述，希冀未来的网络直播整体呈现出良性的生态。
关键词：网络直播 趋势 困局 前景
一、网络直播的激进布局
网络直播的发展在中国不过十几年时间，但从形式、内容、以及受众的使用倾向和热度来看，网络直播一直处在激烈的动态发展变化中。
（一）以秀场直播走进大众视野
得益于互联网技术的迅猛发展，数据传输速度提升，尤其是在2013年4G技术取得突破性发展后，部分高清视频应用应运而生。并且，网络运营商也纷纷调整流量资费，给网络直播的发展提供了较好的技术基础和保障，网络直播在网络文化生态中扮演着非常活跃的角色。网络直播能够进入大众视野，是以YY、六间房、9158为代表的PC秀场直播模式开启的。在2007 年，ACFUN 网站（俗称“A 站”）成立，随后发展成为中国大陆第一家弹幕视频网站；2009年，bilibili网站（俗称“B 站”）成立，用户视频体验提升；[1]2012年，新浪也推出秀场；2012年，YY在美国纳斯达克上市，直播营收喜人，YY 娱乐也于2013年上线，它的巨大成功标志着 PC 端秀场直播正式打开市场。时至今日，各大平台直播间，依然可以看到大量的唱歌、跳舞等传统秀场直播内容，但是直播场景已经不局限于PC端，开始转向移动端，网络直播的受众群体数量增长迅速。
（二）以游戏类直播开启专业生产模式
2014年和2015年，网络数据传输质量大幅提升，流量资费进一步降低，在2015年各种高清视频应用消解了用户大量的碎片化时间后，移动运营商的经营重点也从语音转向了流量。在这样的环境下，网络直播市场迎来了新一轮的发展机遇，尤其是游戏直播的出现。游戏直播具备一定的专业与趣味性，游戏玩家通过实时网络在线游戏操作并加以解说或者播放游戏视频片段，为用户提供技术思路，因其特定的直播内容吸引和圈定了大量以游戏玩家为主的用户人群。在大量游戏玩家的推动之下，网络直播平台纷纷出现。如斗鱼、战旗、虎牙等游戏直播平台出现在人们的视野中，并且出现了电竞游戏直播，内容生产更加专业化。[2]
（三）以泛生活类直播进入全民直播模式
如今的网络主播可以将各大直播软件网站作为信息传播平台，随时随地将自己的生活场景、家庭、朋友聚会或旅游观光等内容进行分享。总体来看，泛生活类直播内容非常广泛，吃饭、游戏、购物、交友等可以进行直播，它将传统意义上的网络直播由PC端的秀场、游戏类的狭义直播转向了移动化的全民直播，个体分享成为了直播的新动力。尤其是在移动互联网技术发达的今天，个人一般不需要任何的专业门槛就可以实现随时随地直播，对于很多商业嗅觉敏锐的商家而言，也是打开了一扇新的营销窗口。一批批泛生活类的直播平台迅速崛起，如花椒、趣播、光圈直播等。在泛生活类直播发展中，可以看到其用户基本是从社交平台、搜索平台和一些浏览量大的商业平台引流而来的。泛生活类直播并非独立发展，所以其先天属性决定了他们多元化的发展之路。
受众从在优酷、土豆等视频网站上传个人短视频到类似 YY 直播、六间房等PC端的“秀场”直播，再到如今不限制于时间、空间的3.0移动视频直播时代，随着 VR技术的成熟，这种技术融入网络直播后能够使扁平化的视频画面立体化，由此技术引领的网络直播 4.0 时代也可能即将到来，进而引导媒体融合进入一个全新的境况。[3]比如，2019年央视春晚是央视首次尝试全媒体传播模式，通过与快手等短视频平台合作，实现了观众在手机上同步看春晚节目，并同时进行互动交流，尤其是出现了无人机、智能机器人、人工智能、5G、AR、VR等高科技的身影，这种崭新的体验吸引了更多人回归传统优秀电视节目，通过大小屏融合引领受众新的媒介应用习惯，并有效推动传统媒体与移动互联网平台的深度融合。
网络直播因其与粉丝用户的高频互动、社交性强等特性，发展速度惊人，竞争也异常激烈，在资本与市场的推动下，各大平台在内容生产、营销战略等方面积极布局，但也暴露出不少问题，使得网络直播的发展屡受考验。
二、网络直播的发展困境
（一）监管难度大
在网络直播平台云集、移动互联网发展迅速、资本追逐、用户暴增的大环境下，全民直播的时代已经到来。只需要有一台智能手机，任何人都可以拥有自己的直播间，是他们打发时间与社交的重要工具；主播们也可以从方块般的直播间走进更为广阔的公共视野，成为很多活动的重要角色，“网红”们纷纷各显神通；资本市场也敏锐地嗅到了网络直播旺盛的生命力，纷纷加入了这场流量之争。
网络直播的传播内容理应由网络直播平台和网络主播共同构筑，用户观看的内容，直播平台后台必须监管到位。但实际情况却是有部分主播为博眼球、获得流量，以情色、暴力、三俗等内容去吸引粉丝，平台在内容传播过程中监管缺位。2016年国家广播电视总局曾下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，网络视听节目直播机构必须持《信息网络传播视听节目许可证》上岗，[4]这一规定也被称为“史上最严直播监管令”，持证上岗对于风头正劲的直播机构与个人而言，彷佛当头棒喝，受制于无下限的恶性竞争、缺位的监管使网络直播陷入了“寒冬”，各大平台纷纷启动自检模式，探寻合理可行的管控体系。
（二）优质内容生产迫在眉睫
在国家政策的引导下，网络直播平台对传播内容监管愈发严格，对优质内容的生产需求也愈发旺盛。早期秀场直播及一些泛生活类直播的内容生产主要是以UGC为主，但带来的弊端非常明显，内容同质化，流量变现困难。相比之下，PGC具有UGC无法取代的优势，其内容生产者具有一定专业的学识、资质，在所共享内容的领域有一定的知识背景、工作资历等。对于用户而言，PGC更具有信任度，内容更加优质，且能和平台或主播保持高度粘性。以电竞游戏类直播为例，目前比较火的主播多为游戏达人和电竞退役选手组成的网络游戏主播群体，他们一般都有着高超的游戏技能和人气，如曾经的斗鱼平台人气主播张宏发，以直播手游《王者荣耀》出名，通过在直播中出色的表现和个性化的直播风格收获了大量的粉丝。
因此，如何进行优质内容的生产，是决定平台生命力的有力砝码，是平台运营团队进行策划的核心内容。
（三）盈利渠道亟需拓宽
2019年3月，熊猫直播因为运营不当、资金短缺等问题，破产关站。熊猫直播曾经经过AB轮融资，估值最高达50亿元，但主播的工资尤其是知名主播的天价工资和带宽费用的高额费用如梦魇一般拖累着平台，而切实可行的营利模式却一直处于艰难摸索中，熊猫直播最终还是没能挺过去。这充分说明，网络直播也必须遵循市场经济的基本规律。每一家网络直播平台、每一位网络主播要生存与发展，必须要把自己的资本、技术、劳动力投入到市场大环境，接受市场的考验。
网络直播，即使是站在时代的风口，即使有资本的追逐，若没有切实可行的盈利模式，也注定是泡沫，抵挡不了时代的洪流。
三、网络直播的前景展望
网络直播借助于互联网革命，把握住历史的机遇才能获得今天的成绩，技术与内容，二者谁都不可以缺席。但若想长久发展，又不可避免地受政策、市场经济环境、用户媒介行为的影响，发展之路艰辛，但整体是趋向更加良性的方向。
（一）健康的直播环境
随着2016年9月国家广播电视总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，2016年11月4日，由国家互联网信息办公室发布《互联网直播服务管理规定》，明确禁止互联网直播服务提供者和使用者利用互联网直播服务从事危害国家安全、破坏社会稳定、扰乱社会秩序、侵犯他人合法权益、传播淫秽色情等活动，要求网络视听节目直播机构持《信息网络传播视听节目许可证》上岗。这一系列的法律法规对直播行业的无序竞争、无序经营注入了健康的血液。[5]
无论是传统媒体还是自媒体，他们所面向的传播对象是大众，从根本上讲所有媒体都应该承担着一定的政治宣传、国家形象宣传、人民现实生活宣传的社会功能，必须要服从于大局，服从于大多数人民的利益，这是网络直播可持续发展的大前提。
（二）优质的内容分享
优质的内容分享源于高度的融合，这里特指UGC（User Generated Content）、PGC（Professionally Generated Content）、OGC（Occupationally Generated Content）的高度融合。虽然从表面播出形式上来看，目前大部分主播都已经不需要专业经纪人，但是他们直播所遵循的规则、播出特效，获利分成等是由专业团队进行设计或者再加工，具有PGC与OGC的特征。可以这样说，未来，直播平台能走多远取决于UGC、PGC与OGC的融合程度。
这三种模式中每种模式都具有各自的优势和不足，它们之间相互融合、借鉴从总体上而言是大势所趋。UGC使广大用户创造了个性化的、海量的、创造力强的直播内容，并且分享性极强，但是随之而来的也有版权保护、内容粗制滥造、同质化等问题；PGC 与OGC的专业性解决了 UGC 的版权问题，也给用户带来了制作水准精良的直播内容，从而使平台获得稳定的用户群体。展望未来网络直播内容制作，如何利用庞大的受众群体，增强与他们的互动粘性，进而设计打造出丰富的直播内容必然是重中之重。与此同时，对于网络直播平台而言，他们更想拥有自主权，通过自制或其他新型的合作方式推出具有竞争力的、创新性的直播内容，营造出平台的品牌，提升品牌知名度，加强与用户的粘性。用户可以用自己的方式进行制作传递信息，并充分通过个性化的直播平台与他人进行交流、分享，并有希望获得资本的关注，收获一定利益。
（三）多媒体的联动设计
网络直播非常注重即时的互动，从某种程度上而言，用户和主播的互动程度决定了直播的价值。但是直播最大的价值仅仅集中于直播时段，除非是忠实粉丝，或者内容有极大吸引力，用户很难保证一直守在直播间，那直播产生的价值就很低了，花费了大量时间和精力生成的直播内容也不能像其他的内容载体如音乐、短视频、电影、电视剧那样具有很强的二次传播性，这样就会导致用户使用频次下降。因此移动直播平台可以在构建自身平台生态方面注重与当下较热门的其它媒体平台，诸如微博、短视频等进行内容联动，使得移动直播平台始终处于社交网络的内环中，这对于形成“个人品牌”，以及保持直播应用的使用频次有一定的促进作用。
（四）多元化的盈利渠道
对于盈利渠道的摸索，一直是网络直播平台的重要工作，从目前发展趋势来看，未来的营销趋势大体有以下三种可能：
1.充分利用MCN的价值
MCN虽然是舶来品，但它在中国的发展态势及规模已经远超海外，呈现出不同的发展态势。2019年3月21日，由克劳锐主办“大势发声——2019克劳锐第三届中国新媒体峰会暨TOPKLOUT AWARDS颁奖盛典”——被业界誉为“新媒体行业奥斯卡”的盛大典礼上，《2019中国MCN行业发展研究白皮书》正式发布。内容指出，MCN生于美国，全称多频道网络，相当于内容生产者和平台之间的中介。MCN不生产内容，只是将众多力量薄弱的内容创作者聚合起来建立频道，帮助他们解决推广和变现的问题，最后再以一定的比例与创作者分成。[6]这样的运作模式，有利于内容生产者更好地进行创作，而且不用担心变现带来的生存问题，只要内容足够优质，变现途径就会非常丰富。
但国内的MCN从其基础业态来看，和国外有所不同，主要以内容生产和运营为内核，链接营销、电商等多种业态形式。其中，内容生产业态主要以内容生产为主，往往都已形成了自己较为成熟的内容专栏，比如《陈翔六点半》、《三感故事》、《十二位房客》等，并逐步开始工业化、IP化。其运营业态涉及了内容、平台和账号的各个方面，包括内容策划、选题把控、内容传播，平台运营包括规划研究和内容分发，账号运营包括账号定位、粉丝管理等。[7]比如大禹网络、蜂群文化、洋葱视频等已经有具备MCN的运营特征。
充分利用MCN的价值，促进平台、主播、MCN三者的沟通，不仅有助于生产更加优质的内容，而且能够保证内容的营销策划更加专业化、工业化、流程化。
2.以个人IP带动“注意力经济”
加强个人IP的生成，本质上就是实施品牌化战略。网络直播的经济环境是“注意力经济”环境，目前的企业都在最大限度地吸引消费者或用户的注意力，通过吸引他们的注意力，培养他们成为潜在的消费群体，进而实现商业利益的最大化，它改变了市场的价值分配，意味着我们进入一个品牌经济时代，企业、平台或者主播们理应更加注重维持用户的注意力。
移动互联网的发展，使得移动直播平台可以随时随地“榨取”到用户的碎片化时间，企业或者主播也可以通过网络直播这种实时互动的方式宣传产品、拓展自身业务，充分发掘由“注意力经济”转化为“粉丝经济”的价值；另一方面，直播平台也需介入到优秀主播的培养，签约，宣传等环节，使主播生成自身的IP价值，建构品牌，优质IP的聚集有利于产生流量吸引力。例如斗鱼的“主播星计划”和“酷斗计划”，促使平台上的主播摆脱单一主播身份，走向娱乐圈，成为斗鱼的明星IP。还有淘宝直播的薇娅与李佳琦，在形成个人IP之后，粉丝量持续增长，带货商品品类丰富，且相当一部分商品需要抢购，几近秒空。
3.链接线下活动
无论是平台举办或其他相关主题活动，增强线上线下的互联，对于平台而言都是提升商业价值的重要手段。主播们从直播间走向真实空间，对于粉丝而言，是另一种心动的互动交流方式，无形中拉近了粉丝与主播的心理距离，增强对主播的信赖感。从某种意义上来说，链接线下活动，也有助于个人IP的塑造，提升直播平台的商业影响。
四、结语
在国家法律法规的良性约束下，在互联网技术的不断发展下，未来的网络直播在监管、优质内容生产、营销策划等方面一定会呈现出良性的生态。它不再局限于时间与空间的制约，不再限定必须专业人士才可以做直播，每一位乐于分享的达人都可以展示自己，并且还可能收获一定的经济利益，平台运营虽然困难重重，但更加注重品牌化营销，专业化程度越来越深，内容设计不仅丰富多元，也更贴合用户的各种需求，相信未来的网络直播一定会以更符合用户诉求且更加积极健康的表现形式传播出来。
注 释：
[1][2][3]程轩.网络直播平台运营方式及优化策略研究[D].河北大学，2017(5)：7-8.
[4]总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》[EB/OL].国家广播电视总局网，http：//www.nrta.gov.cn//art/2016/9/19/art_113_31668.html，2016(9).
[5]尹鹏远.基于受众视角的网络直播研究[D].广西大学. 2017(06).
[6][7]DONEWS.2019中国MCN行业发展研究白皮书[EB/OL].http：//www.donews.com/news/detail/4/3039915.html?from=timeline&isappinstalled=0.2019-3-22.
作者简介：
张 蕾 硕士，河南艺术职业学院影视艺术系讲师，研究方向：传播学、影视批评学。
【责任编辑：黄雪敏】
