党媒微信公众号标题的
撰写策略
——以人民日报为例
张 潜
武汉工商学院文法学院广告系 湖北 武汉 430000
摘 要：人民日报微信公众号作为我国最具代表性的主流媒体微信公众号，“10万+”的阅读量和点赞量，与其标题有着紧密的联系。那么人民日报微信公众号标题是如何影响文章的阅读量和点赞量的呢？本文运用内容分析法，以人民日报微信公众号2018年12月31日-2019年3月31日推文的标题为研究样本，发现人民日报微信公众号的基本特点：设置关键词标签定位内容；标点符号巧妙带动受众情绪；融入网络词汇贴近受众。最后总结出党媒微信公众号标题的三大撰写策略：句式灵活多样；内容新颖、趣味化；文风亲民、接地气。
关键词：党媒 微信公众号 标题
信息爆炸时代，人们的阅读习惯发生了翻天覆地的变化，开始倾向于碎片化阅读，且受众注意力极易被分散。微信公众号标题，直接制约着受众的认知与心理动力场的形成。在互联网瞬息万变的海量信息中，微信公众号标题成为了受众是否愿意点击文章的关键因素。本文旨在通过研究微信公众号标题是如何影响文章的阅读量和转发量的，从而为微信公众号标题的撰写提供参考和借鉴意义。
党媒微信公众号作为新媒体环境下媒体融合的典型产物，是传统媒体与时俱进的成功转型，在主流媒体中占据了重要位置。其中人民日报微信公众号凭借其引导舆论导向的主流价值观和新媒体平台特征的完美融合，成为传统媒体在媒介融合背景下的“排头兵”。同时，根据新榜《2018年中国微信500强年报》的数据显示，人民日报微信公众号以遥遥领先的阅读数和点赞数长期位列第一，因此对其进行研究有一定的价值。
一、标题样本的选取
（一）样本选取
本文对党媒微信公众号标题的撰写策略研究主要以人民日报微信公众号标题为研究样本，考虑到微信公众号每周专题的重复性，以及周末休息时间推文发布少、受众阅读习惯的变化等情况，本文选取人民日报微信公众号2018年12月31日至2019年3月31日内推送的文章，以2018年12月31日（星期一）为第一个样本单元，每隔7天依次抽取一个样本单元。具体抽取出的样本单元为：2018年12月31日、2019年1月7日、2019年1月14日、2019年1月21日、2019年1月28日、2019年2月4日、2019年2月11日、2019年2月18日、2019年2月25日、2019年3月4日、2019年3月11日、2019年3月18日、2019年3月25日，共抽取285个标题作为研究对象。
（二）参数设定及其说明
本文对党媒微信公众号标题的内容分析主要设定“阅读数”、“在看数”两个参数。对于“阅读数”，是指微信公众号推送文章从发布时起，截止到数据采集时被阅读次数的总和，是衡量微信公众号推文对受众吸引程度的重要依据。由于标题在微信公众号推文中的前置效果，受众首先看到的是推文标题，并且会因标题直接影响其对推送文章阅读与否的选择，因此，“阅读数”可作为衡量微信公众号标题质量的重要依据。微信公众号中的“在看数”是指微信公众号推文从发布起到数据采集时被转发到“发现-看一看”的次数总和，转发的内容会被其朋友在“发现-看一看”中看到。从“在看数”可以衡量微信公众号推文内容的质量，因为只有受众对其内容满意，才会进行转发，实现二次传播，扩大微信公众号推文的影响力。当然，人民日报微信公众号长期稳居排行榜第一实际上是综合实力的体现，无论是党媒的特殊资源、渠道、内容还是前期的粉丝积累，都不单单是因为标题才坐稳了“老大”的地位。
二、人民日报微信公众号推文标题的特点分析
为了进一步了解党媒微信公众号标题，对本文选取的人民日报微信公众号标题进行统计分析与内容分析，研究发现党媒微信公众号标题主要具有三大特点，一是，设置关键词标签定位内容；二是，标点符号巧妙带动受众情绪；三是，融入网络词汇贴近受众。
（一）设置关键词标签定位内容
在互联网信息爆炸时代，人们已习惯于碎片化阅读，关键词则成为受众在互联网海量信息中快速锁定阅读目标的重要依据。受众在进行微信公众号推文阅读时，往往是在目光注意到自己感兴趣的关键词时才会停下来阅读文章具体内容。因此，微信公众号标题根据推文内容贴上标签，以关键词呈现推文的重要信息，不仅让微信公众号标题适应受众阅读习惯的改变，而且如此更能吸引受众的注意，从而提高微信公众号推文的阅读量。
为了对微信公众号标题的关键词标签有进一步的了解，笔者对本文选取的人民日报微信公众号标题进行了统计分析，如表1所示。
通过表1可知，此次选取的人民日报微信公众号标题中共有153条标题贴上了关键词标签，约占所选样本标题的53.7%，这些关键词标签主要是：【实用】、【提醒】、【荐读】、【关注】、【健康】、【夜读】、【H5】、【微视频】、【微纪录片】，位于标题前，用“【】”符号与后半部分标题内容区分开来。标题的关键词标签是根据推文内容选取关键词，贴上标签的，主要目的是为了快速为受众定位文章内容，吸引受众注意，激发其对微信公众号推文的阅读兴趣。
（二）标点符号巧妙带动受众情绪
对本文选取的人民日报微信公众号标题的标点符号进行统计分析，具体情况如下面表2所示。
本文选取的人民日报微信公众号标题样本共285个，其中有48个标题样本使用了省略号，约占所选样本标题的16.8%；使用了问号的标题样本共有41个，约占14.4%；含感叹号的标题样本共161个，约占所选样本标题的56.5%。根据样本统计分析所得数据可知：人民日报微信公众号标题对特殊标点符号使用频率最高的都是感叹号，其次是问号，而对于省略号的使用仅次于感叹号与问号。
“……”“？”“！”这些极具情感色彩的标点符号，占据了大部分标题。微信公众号标题中的省略号有两种用法，第一种是在标题中用省略号代替事件中的某一构成要素，以达到勾起受众好奇心的目的，吸引受众点击阅读文章内容。第二种用法是标题已将整个事件要素叙述清楚，而对于事件的细节处描述则是用省略号代替。无论哪一种省略号给人一种意犹未尽之感，容易营造丰富的想象空间；问号在微信公众号标题中主要有两种形式，一种是直接向受众提出问题，而问题的答案则是在文章内容中。二是通过反问的形式增强受众的注意力。此外，问号有质疑、反问、设置悬念的作用，在标题中能激发受众的探究欲；而运用最为频繁的感叹号，无疑是起到加深了情绪的作用。微信公众号标题中感叹号的使用主要为了带动受众两种情绪，从而使受众在情绪的控制下不由自主地点击阅读文章内容。第一种是带给受众强烈的惊讶、感叹情绪，给受众带来强悍的震慑力。第二种则是给予受众强烈的喜悦感。这几种标题感染力极强，容易调动受众的情绪，实现与受众情感上的同频共振，从而愿意转发分享。
（三）融入网络词汇贴近受众
在网络中传播极为广泛的热点词汇和流行语，是极具网民个性思想与情感的，是网民群体的智慧结晶，倍受网民青睐，而微信公众号的受众主力军也是网民。因此，传统党媒必须冲破严肃刻板的说教式宣传形式，贴近受众人群，而融入受众喜爱的网络热词和流行语则是最快能与受众“打成一片”的方法。
微信公众号标题灵活使用热词、流行语等网民青睐的词汇，更能拉近微信公众号与受众之间的距离，与受众产生共鸣而促使受众阅读推文内容，以达到微信公众号的传播目的。如“火了”这个网络热词，在人民日报微信公众号标题的样本中共出现了5次，主要是将“火了”融入到不同内容的标题中，以轻松活泼的语言风格向受众表明这个事件非常受大众的欢迎，从而是标题更具亲和力，拉近了与受众的心理距离，从而吸引受众阅读文章内容。
除了“火了”，此次选取的微信公众号标题中仍大量融入其他的网络热词和流行语。例如：《666！民警跟女朋友约会，顺带抓了个嫌犯……》、《【荐读】高校“硬核”公式台阶走红，网友：这楼梯“学渣不通”》、《哪能这么"作"！他竟跷二郎腿淡定骑摩托，结果……》、《国风与电音惊艳遇见！听完就“入坑”》、《【关注】国家级“拉黑”！这些人别想坐飞机高铁了》、《春节出境游不只是“好嗨哟”，这些事儿得“盘一盘”》、《警察蜀黍穿上古装，为你拍了一部反诈MV！颜值唱功都在线》等标题中的“666”、“硬核”、“作”、“入坑”、“拉黑”、“盘一盘”、“警察蜀黍”、“颜值在线”等等都是极具时代感的网络流行词汇，在受众中传播广泛，深受网民的喜爱。
三、党媒微信公众号标题的撰写策略
在对人民日报微信公众号的推文标题样本进行了内容分析后，深入了解了党媒微信公众号标题的基本特点。在此基础上，通过对党媒微信公众号标题的撰写策略分别从标题的句式、内容以及文风等方面给进行了分析，归纳总结出党媒微信公众号标题的三大撰写策略：一是，标题句式灵活多样；二是，标题内容新颖、趣味化；三是，标题文风亲民、接地气。
（一）句式灵活多样
党媒微信公众号标题在句式运用上灵活多样，其中对悬疑句式、感叹句式的使用更是频繁。通过这些句式的运用，在情感上吸引受众的注意力，激发受众对文章的阅读兴趣，从而达到党媒微信公众号运营者推广宣传目的。
1.悬疑句式
党媒微信公众号标题中的悬疑句式主要是指使用省略号、问号等标点符号在标题句式上制造悬念或给受众留有疑问，从而勾起受众的好奇心理，引导受众点击阅读文章内容。
在标题中只告诉受众事件的大概议题，但对于事件的部分内容则使用了省略号代替，“欲言又止”让受众无法在标题中获取自己想要的信息，只能通过点击阅读文章内容来满足受众的好奇心理。而通过使用问号制造疑问的悬疑句式，在党媒微信公众号标题中也是被高频使用的。这类标题主要是通过疑问句的形式对某一事件表达疑问，而疑问的答案只能在文章中找寻；或着是通过反问句的形式将答案暗含在标题中，读者需要到推文内容中求证。
2.感叹句式
感叹句式主要是指使用了感叹号营造令受众感叹、惊讶的氛围，从而吸引受众的注意力，促使其激发阅读兴趣。而在党媒微信公众号标题中主要呈现出两种形式，吸引受众注意力。
第一种是，利用感叹句式营造出震撼、紧张的氛围，暗示受众这是一篇决不能错过的重要消息。第二种则是，利用感叹句式强调某一事件，让受众的注意力被吸引到这个消息上，从而使受众产生阅读全文的兴趣。
（二）内容新颖、趣味化
在新媒体环境下，受众对网络信息内容的偏好更倾向于娱乐化，传统党媒严肃乏味的说教式标题已经很难吸引到受众的注意力。因此，党媒微信公众号标题内容打破传统党媒乏味的束缚，转向新颖、趣味的标题内容撰写，是党媒微信公众号适应新媒体环境，自身不断发展的重要表现。对此，在标题内容上，党媒微信公众号标题的撰写策略主要分为两点：一是，标题切入点新颖；二是，标题制造对比反差。
1.标题切入点新颖
信息爆炸时代，平淡无奇的内容是无法在海量的互联网信息中脱颖而出，鉴于此，党媒微信公众号标题的内容一定要新颖，才能吸引受众的注意力，达到激发受众阅读文章内容兴趣的目的。
2.标题制造对比反差
利用矛盾对立的事物或者数据差异，在微信公众号标题中制造强烈反差效果，以此吸引受众的注意，激发受众的阅读兴趣。
标题内容中以矛盾对立的事物，制造出鲜明的反差冲突，以此增强标题内容对受众的吸引力。标题内容中以数据对比，形成强烈的反差效果，以此吸引受众的眼球，激发受众的阅读欲望。
（三）文风亲民、接地气
微信，凭借其强大的社交功能在无数新兴媒体中脱颖而出，成为人们沟通交流、获取信息地重要渠道，其受众都是网民，且在接收信息时比较注重与发布信息方互动的参与感。因此，党媒微信公众号必须改变传统党媒严肃刻板的官腔，采用亲民、接地气的文风，拉近与受众的心理距离，实现与受众间的平等互动。对此，在文风方面，党媒微信公众号标题的撰写策略主要分为三大部分：一是，标题使用“你”“我”“他”；二是，标题巧用网络流行词汇；三是，标题融入网民意见、态度。
1.标题使用“你”“我”“他”
党媒微信公众号标题为了营造出亲民、贴近生活的情境，广泛使用了“你”“我”“他”等人称代词，拉近与受众的心理距离，避免受众的排斥心理，从而吸引受众点击阅读。标题中“你”“我”“他”等人称代词的使用，更容易引起受众的情感共鸣，有强烈的带入感，将事件与受众建立起关联，让受众感受到这个事件是与自身息息相关的或者拉近受众与事件、人物的距离，感觉受众认识的、了解的，从而引导受众点击阅读文章内容。
2.标题巧用网络流行词汇
网络流行词汇网民筛选提炼出来的精华，彰显着网民的个性，同时也是网民广泛认可的情感、舆论表达方式，在传播交流中深受网民的喜爱。而微信的受众主力军又是深爱网络流行词汇的网民，因此，在党媒微信公众号标题中使用网络流行词汇，接地气的同时又兼顾了趣味性，极其符合新媒体环境下人们的阅读需求。
3.标题融入网民意见、态度
党媒微信公众号标题中直接融入网民的意见、态度，让标题加入网民的心声，从而使标题贴近受众，与受众亲近互动，引发受众的共鸣，达到激发阅读兴趣的目的。
四、结语
习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上发表重要讲话，新闻舆论工作者要转作风改文风，俯下身、沉下心，察实情、说实话、动真情，努力推出有思想、有温度、有深度、有品质的作品。这就要求媒体人在新闻舆论工作中要放低姿态、贴近实际、体验生活、挖掘真相、投入真情，采写“有思想、有温度、有品质的作品”，让受众在事实信息的感知中能产生精神的触动、获得心灵的温暖、汲取向上的动力。在文本的内容和形式等方面进行创新，“用事实说话”与“以真情感人”有机结合起来，建立语言符号上的“认同感”。
综合上文对所选取的人民日报微信公众号标题样本进行的内容分析，从标题句式、标题内容以及标题文风这三方面对党媒微信公众号标题的撰写策略进行了归纳总结：一是，党媒微信公众号标题的撰写要灵活运用悬疑句式、感叹句式以及混合句式，在情感上吸引受众的注意力，激发受众对文章的阅读兴趣；二是，党媒微信公众号标题要选择新颖的切入点撰写标题内容，并且适当地利用相对立的两个方面制造对比反差，勾起受众的好奇心，引导受众阅读文章内容；三是，党媒微信公众号标题的撰写文风要亲民、接地气，在标题中可以使用“你”“我”“他”等人称代词、巧用网络流行词汇以及可以将网民意见、态度融入到标题中，以此拉近与受众的心理距离，从而吸引受众点击阅读文章内容，提升传播效果。
基金项目：论文系2019年武汉工商学院校级科研项目一般项目《“后真相”时代自媒体内容传播治理研究》阶段性成果之一，项目编号：A2019010。
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作者简介：
张 潜 硕士，武汉工商学院文法学院广告系，讲师，教师，研究方向：自媒体／新媒体。
【责任编辑：黄雪敏】
