新媒体背景下电视方言
节目的突破
——以福州台方言品牌节目《攀讲》运作为例
赵 桢
福州广播电视台生活频道 福建 福州 350014
摘 要：伴随着新媒体时代的到来，一些曾经辉煌的电视方言栏目也开始随着电视媒体影响力的削弱，而逐步淡出观众的视野。《攀讲》作为福州广播电视台已经运作十一年的电视方言杂志类品牌栏目，历经多次华丽转身，持续在福州地区保持较高的社会知名度和影响力。特别是近两年来，该栏目在电视影响力迅速下降的情况下，能够主动融合新媒体，通过线上线下多维度互动，取得较好社会效益和经济效益。本文以福州台《攀讲》栏目运作实践为例，探索电视方言节目如何在新媒体背景下突破栏目发展瓶颈，并提出一些可操作性的思路和建议。
关键词：电视方言节目 电视端 活动端 新媒体端
电视方言节目之所以能在电视市场份额中占据一定的位置，其重要的因素就是该节目接地气，极具本土特色。福州广播电视台《攀讲》就是一档福州话方言杂志类电视栏目，于2008年3月开播后，因其节目定位清晰、内容真实、形式灵活、互动性强，深受老百姓喜欢，一度成为福州地面的收视冠军。但随着新媒体时代的到来，电视传统媒体影响力的迅速下降，作为当地极具影响力的电视方言节目也面临了较为严重的现实挑战。电视方言节目由于新媒体的出现，呈现开机率下降、受众群体分化流失等现象，同时也由于栏目题材老旧、表现方式缺乏创意、线下活动弱化等因素，造成节目收视率、市场占有率以及品牌影响力均有不同程度的下滑。应该说，这也是全国电视方言节目目前所面临的共同发展困境。
为了应对压力和挑战，福州台《攀讲》栏目立足自身实际和本土特色，自2017年开始，不断强化新媒体思维，从电视端、活动端、新媒体端三端共同发力，在创新内容表现形式、提升线下活动品质和效益、推进传播编辑服务方式融合等方面突破电视方言节目发展瓶颈，继续打造新媒体语境下极具本土特色、本土影响力的电视方言栏目。
一、不断创新内容表现形式，增强方言节目电视端的内在动力
由于新技术、新传播平台的变化，媒体的生态环境和传播方式等都发生了较为深刻的变化。但是无论媒体格局和生态环境怎么变，电视方言节目作为主流媒体，其内容属性是永恒不变的。因此，电视方言节目应该在提升节目质量上下功夫，特别是在新媒体语境下，要不断通过讲故事、短视频、强互动等方式，促进节目内容建设。福州台《攀讲》栏目正是基于该理念，下大力气抓节目质量，每年大改版，半年小调改，不断推陈出新，推出“攀讲话民俗”、“攀讲茶馆”、“攀讲一家人”、“攀讲名医馆”等有影响力节目版块，不断巩固电视端节目质量和栏目品牌影响力。
（一）讲故事，强化内容表现
电视是一种叙事媒介，这种特征就要求电视新闻要讲故事，能够“使新闻事实在最短时间内，传播出最准确最丰富最有效的信息，实现点石成金的效应”[1]。对于电视方言节目而言，采编人员要善于运用电视叙事这一手法。在题材选取方面，要有新闻眼。能够独具慧眼，在纷繁复杂的新闻事件中找准切入点，选出有代表性的新闻选题。在采访拍摄方面，要有现场感。让方言主持人与记者编导一起深入到现场，将镜头话筒对准百姓，将鲜活的新闻素材情节化、故事化。在表现手法方面，要有多样性。多运用出镜、同期声、旁白、访谈等手法，在内容上形成一条贯穿全部的时空主线，更好地体现时效性和纪实性。
福州台《攀讲》推出“攀讲话民俗”版块，就是用电视纪实的叙事手法展示了福州本土非物质文化遗产方面的内容，从小处着眼，深刻反映福州本土文化的独特内涵，节目播出后的社会效果较好。其成功之处就是在于记者、编导、主持人对素材进行故事化展现。记者采取跟踪拍摄的电视手法，用故事说话，将非遗项目及传承人的现状和生活情况，按叙事流程把一个个精彩的画面有机组合起来，向观众展示一个个真实感人的新闻故事。
（二）短视频，发挥电视优势
“短视频是电视传播新业态的怒放之花。”[2]在新媒体时代，短视频已经成为“网红”产品。电视方言节目在日常选题、采制、编排、播出等过程中，要跳开传统电视思维，融入短视频生产制作理念，采取VR虚拟、航拍、第一视角等多元化的视频表达方式，以满足电视观众个性化、碎片化收视需求。电视方言节目采编人员是视频制作的专业人员，要切实弄清短视频制作和电视视频制作的差异性，在技艺和手法方面要找到电视端短视频与新媒体端短视频的各自规律性，发挥电视优势，让短视频呈现短平快的审美快感。同时利用短视频在新媒体端的传播优势，在对新闻素材进行编排组合时，既要讲求电视新闻的叙事能力，又要追求视频的简洁、精炼，以达到更好的互动效果。
比如，福州台《攀讲》在录制完“2019世界福州十邑春晚”后，对春晚节目进行碎片化传播。一方面通过剪辑、包装对节目进行分段式编排播出；另一方面通过“我最喜爱的春晚节目”评选，以短视频形式全网发布。应该说成效非常明显，短短十多天，超200万人通过微信公众号和福视悦动APP观看、点播和分享了2019世界福州十邑春晚精彩内容，并为自己最喜爱的春晚节目投下了20万余张票。
（三）强互动，提升节目黏性
在新媒体时代，媒体与受众的互动已经呈现多样化趋势。传统电视媒体单向传播的互动模式已经不适合电视传播规律的需要。电视方言节目要打造一个互动、开放、平等的公共节目平台，就必须要触及到社会各个阶层、各个领域，关注到基层的大众百姓，电视方言节目才真正深入人心，为百姓所认可。因此，电视方言节目除了要加强电视端与观众互动，增强节目粘性外，还要通过新媒体端、线下活动端加强与受众保持良好的双向互动，既让观众第一时间了解我们的动态，也让我们能够第一时间了解民生动态、第一时间获取社会新闻线索，形成良性循环，更好地引导社会舆论。
为了强化互动，福州台《攀讲》除在常态化公布热心电话外，还在电视播放过程中，在节目下端出现栏目公众号二维码，观众只要扫二维码，即可获取该栏目视频节目、相关的线下活动资讯，以及观众相关媒体服务等。许多重大的选题策划通过这种线上线下、场内场外互动，极大地提升了选题内容的关注度和社会影响力，取得了较好的社会效果。
二、不断提升线下活动的品质和效益，增强方言节目活动端的品牌实力
电视方言节目获取更多的受众，除了要做好电视端内容外，还应该走出演播厅、走进百姓，策划有特色、有品质、有效益的活动。一方面，通过主持人、嘉宾、现场百姓互动，形成线下有声势、有影响力栏目品牌活动；另一方面，通过现场拍摄录制，后期剪辑制作播出，形成电视端、新媒体端既丰富多彩又接地气的好节目。这种线上线下融合互动，既实现活动与栏目的优势互补，打造活动、栏目双品牌，又实现电视媒体、政府部门、商户等多方资源整合，带来社会效益与经济效益双丰收。福州台《攀讲》推出了“攀讲来了”系列活动，结合党委政府中心工作，每周围绕不同主题开展社区活动。活动设置节目、互动、公益服务、访谈等内容，既拓展栏目品牌影响力，又带来较好的经济效益。
（一）活动体现栏目特色
电视栏目的品牌，首要的就是要体现栏目的个性化特色。个性化是电视品牌栏目的立身之本，也是栏目不懈追求的方向。电视方言节目最大的个性化特色就是本土方言。因此其线下活动要尽量围绕方言特色展开，否则无法与其他同质化的活动区分开来。另外，由于线下活动是线上节目的延伸和拓展，也是电视方言节目与观众面对面互动的渠道，所以其活动的策划必须到位，凸显个性化特色。
福州台《攀讲》围绕福州话元素，每年开展了大量线下活动。比如：每周进社区“攀讲来了”常态化活动，以福州话节目主持人为纽带，把栏目记者编导带进群众，面对面互动；还有像“福州语歌手赛”、“海峡两岸喜娘大赛”、“福州话，我最霸”、“世界福州十邑春晚”等这些大型品牌活动，有的一年一届，有的两年一届，既打造了“攀讲”的品牌影响力，也为栏目输送了一些优秀的方言主持人和一些极富地方特色的优秀方言节目。
（二）活动提升栏目品质
电视栏目的品牌，还取决于栏目品质的提升。电视方言节目的品质就是要凸显本土文化价值和文化取向。因此其线下活动主要定位为本土的方言文化、当地的民俗文化，以及当地极其经典的非物质文化等。观众对文化的需求是多方面的，不同主题的活动要围绕不同层次的文化群体开展，要从他们的文化消费、文化追求出发，为他们精心打造丰富的文化产品，让他们满意。观众的满意度是电视方言栏目品牌的集中体现。电视方言节目的文化品质从某种意义上决定着观众对栏目品牌的满意度。
一到春节，为了给全球的十邑乡亲送上一场春节文化大餐，福州台依托《攀讲》品牌精心策划“福州十邑春节联欢晚会”。目前该晚会已成功举办五届。晚会以福州方言为主要语言表现形式，以闽都文化艺术为主要内容，将闽剧、伬艺、十番等众多非物质文化遗产项目以不同形式登台亮相，充分展示本土语言、文化、艺术的独特魅力。该晚会极大地提升了栏目品质，在国内外多个电视、网站、视频APP播出后，社会反响极好。
（三）栏目带动活动创收
随着节目品牌的确立，以及线下系列活动的深入开展，电视方言节目取得了较好的社会效益，也得到了政府、市场的充分认可。随之而来，电视方言节目也搭载延伸了一系列有创收有效益的政府品牌活动、商业活动以及视频相关业务等。因此，许多电视媒体开始把活动作为媒体的第二产业来运营，成立了相关的活动经营公司，依照市场规律运作，与市场对接，对外承接大量的活动、视频、录制等业务，给栏目及媒体带来较好的经济效益。应该说，现在媒体的经营压力很大，只有依托品牌带动产业发展，才能起到产业反哺事业发展的需要，才能更好地发挥媒体的职责和使命。
福州台依托《攀讲》品牌，成立了福州攀讲文化传媒有限公司，除了运作本频道、本栏目的公益活动以外，还承接了大量政府、商业、客户的活动，比如“海峡两岸民俗文化节”、“新福州人歌手赛”、“闽清首届农民丰收节”、“闽清橄榄节”、“攀讲公益健康行”等。这些活动不仅为栏目、频道带来了较为可观的经济收入，还拓展了栏目的节目资源，通过与一些单位建立常态化互动新模式，实现了社会资源共享的最大化。
三、不断推进传播编辑服务方式的融合，激发方言节目新媒体端的整体活力
为提升电视方言节目新媒体端的活力，必须加快与新媒体融合，进一步推进传播方式、编辑方式、服务方式的融合，达到“实现新闻资源配置利用的最优化，以产生最佳的传播效果”[3]。只有通过不断地融合，才能拓展有效到达人群，进一步巩固栏目在社会在百姓中的优势地位。福州台《攀讲》近两年来为提升栏目新媒体端的实力，由内而外采取了多种举措。成立《攀讲》融媒体项目组，强化新媒体业务培训，在内容采集、制作、分发等环节形成一次采集多种生产新的内容生产机制；推进编辑方式、服务方式的融合，搭建“社区微信矩阵”、“攀讲粉丝群”、“攀讲生活卡”等平台，通过线上线下内容策划，不断吸引流量。
（一）一次采集多种生成，推进传播方式融合
新媒体的内容生产、传播渠道等具有独特的优势，因此电视媒体要在发挥媒体优势的基础上整合新媒体的优势，实现影响力复合式增长。作为电视方言节目，要与新媒体在内容采集、制作、分发等各个环节进行全面整合，用新媒体的传播方式倒逼电视传播方式改革。记者编导在进行民生新闻采集的时候，要充分考虑该作品在新媒体端传播的特性，要把新闻作品的第一落点放在新媒体上，在拍摄、制作、分发的时候，把新媒体端放在电视端前面，充分体现新闻的时效性和互动性。
《攀讲》融媒体项目组采编人员在外出采访的时候除了携带摄像机外，还要随身携带单反、移动电脑等设备。在内容采集时，充分考虑到电视端、新媒体端产品的属性，要一次采集、多种生成、多元发布。在运作流程上树立“移动优先”理念，确保新媒体端的发稿要快，同时作品还要有动图、视频等元素，电视端的产品要有电视特色，有深度，有故事性。
（二）灵活、多样化的编辑手法，推进编辑方式融合
新媒体与电视媒体相比，在编辑方式方面更加灵活、编辑手段更加多样。所以电视方言节目要充分利用新媒体优势，不断改变传统电视新闻的编辑方式，以不同的编辑手法展示新闻内容，给观众带来更好的新闻体验。采编人员要从新闻标题、导语、主体结构等方面创新编辑思路，经常关注互联网用语，善于运用互联网用语，以吸引观众的眼球。同时还要通过画面、同期声、现场等，对新闻素材进行整理，运用电视编辑系统，对画面、音乐、声音、文字、字幕、同期声等新闻元素进行多元化整合和整体形象包装，以此提高新闻作品的生动性和趣味性。
为了适应媒体融合发展的需要，《攀讲》融媒体项目组提早对采编人员进行全媒体业务培训，提升新媒体业务素养，特别是新媒体思维，让采编人员深入了解受众的审美需求，运用电视的多种编辑手法，满足不同受众的需要。通过近两年的努力，目前栏目组能够完成电视端、活动端、新媒体端一次采集、多元分发的采编工作，能够根据不同的受众需求，使用多样化的编辑手法，充分体现电视视听艺术和受众审美需求。
（三）多渠道发挥电视优势，推进服务方式融合
新媒体跟电视媒体相比，虽然在新闻传播的时效性和互动性以及新闻传播的手段方法等方面，都有自己独特的优势，但在媒体服务方面，不管是新媒体还是电视媒体，其宗旨理念是不变的，服务更是电视方言节目的立身之本。因此要利用新媒体在传输平台、技术平台、服务平台的优势，将电视媒体的服务融入进去，形成新的多样化的媒体服务。比如通过整合电视和新媒体的传播手段推出点播服务，通过微信微博等平台，以视频内容为重点，以网页、链接、搜素、论坛、社区等载体，启动多功能的电视互动服务，为观众及受众开启更为快速、便捷的视频服务。
为了强化黏性，《攀讲》微信公众号也推出电视直播和视频点播等服务功能。在新媒体端观众不仅可以通过以上方式点播下载自己喜欢的节目，也可以通过相关的渠道发布自己的相关诉求，实现电视与受众的多形式互动，极大拓展了节目品牌影响力。同时还推出了“攀讲生活卡”，联合一些优质的商家、客户，比如影院、温泉、商户、健身等，为观众定期举办一些线上线下公益活动，为《攀讲》粉丝和观众提高更多更优质的电视媒体服务。
总之，电视方言节目不仅是电视栏目品牌生存发展的优质产品，也承载着地方文化传承的社会功能。在媒体融合时代，电视方言节目要立足实际，秉持内容为王的节目理念，不断创新内容生产方式的转变，增强电视端、活动端、新媒体端的融合发展，提升节目资源整合的力度；要借力媒体融合，强化线上节目策划和线下活动执行，围绕本土特色文化，重点打造有栏目特色、有文化品质的系列活动；要强化用户思维和新媒体思维，提升三端的总体策划水平，在传播方式、编辑方式、服务方式上同步发力，力求电视方言节目既突破现有发展瓶颈，吸引更多的流量，又能进一步延伸口碑传播链，达到提升节目品牌在本土的文化影响力。
注 释：
[1]宋兆宽.新闻采写研究[M].北京：中国广播电视出版社，2006.
[2]郑维东.智能电视与短视频[J].收视中国，2018（6）.
[3]罗以澄.新闻采访学新论[M].武汉：武汉大学出版社，2000.
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