抖音短视频平台对城市旅游
形象传播的价值与策略
迟 强1，王学文2
1.辽宁大学新闻与传播学院 辽宁 沈阳 110136
2.华东师范大学社会发展学院 上海 200000
摘 要：抖音短视频凭靠自身品牌影响力、UGC内容生产以及强互动的社交属性，成为城市旅游形象的聚合、狂欢和传播平台。抖音通过与地方城市合作，提出了“BEST”内容生成策略、“五个一”纵向传播策略和“城市美好生活节”立体传播策略，推动了城市旅游文化产业的发展，增强了城市活力，提升了城市知名度、美誉度以及对青年人才的吸引力。
关键词：抖音 短视频 城市 旅游 形象传播
一、城市旅游形象传播概述
国内有关“城市传播”的理论研究甚多。早期城市传播的研究主要集中在城市事件的大众媒介报道研究、城市品牌形象传播研究和城市文化传播研究等方面。[1]后有学者从传播学的视角将“城市传播”作为一个独立的体系进行研究，认为城市传播是以重新建立传播与人之存在、传播与社会进步、传播与人类文明之关系为着眼点。[2]本文无意做宽泛城市传播研究，主要侧重于城市的旅游形象传播研究，即以城市旅游形象为传播主体，构建城市旅游品牌形象，对城市旅游文化资源进行传播的过程与活动。
改革开放以来，城市品牌塑造与形象传播被各地政府纷纷提上日程。特别是围绕发展城市旅游等相关产业为主要诉求的城市旅游形象的传播一直随传媒生态的变化而与时俱进。通过电视、报纸、杂志等传统大众媒体进行的广告传播，一直是常用的策略手段。事件营销、定位策略、名人代言等策略受到了不少地方政府的推崇。近年来，基于移动互联网的短视频平台发展迅猛，相较于以往传播介质，移动短视频在讲述与记录事实方面拥有更强的灵活性和表现力，并且运营方采用更加智能的内容分发模式也使得优质、有趣、正能量的内容得以突破地域的限制实现更大范围和更为精准的传播。此外，普通市民和游客还可以共同参与到视频内容的生产制作环节，让美食、美景、方言等与城市生活息息相关的文化符号得到更加地道鲜活的呈现。近年来，抖音等移动短视频平台打造了一批“网红城市”，俨然为城市旅游形象开辟了新的传播路径和平台。本文便以抖音为例探讨短视频平台对城市旅游形象传播的价值和策略。
二、抖音短视频平台对城市旅游形象传播的价值
（一）平台品牌背书，整合短视频传播矩阵
截至2019年6月，抖音位列短视频平台TOP 1，月活用户以4.86亿远超快手的3.41亿和西瓜视频的1.31亿。[3]近年来，抖音母公司字节跳动凭借“产品矩阵+信息分发平台”的商业模式迅速在互联网行业占领了一席之地。抖音作为头部产品，拥有今日头条、西瓜视频、火山小视频等多品牌的整合助推，再加上备受欢迎的抖音海外版Tik Tok，打造了当前少有的强势短视频平台阵容。在字节跳动的信息分发模式下，抖音将根据用户的使用习惯、喜好来推送其关心与感兴趣的讯息，实现了精准传播。此外，抖音内部还上线了“城市”矩阵，用户只需点击进入相关板块，即可了解各个城市的旅游讯息。以抖音为首的短视频矩阵，借助信息分发优势，多平台进行城市旅游形象传播，这极大地优化了城市旅游形象的传播路径，提高了传播效率，游客获取城市旅游讯息的方式也更加便捷与高效。
（二）传播主体多元，UGC模式狂欢
在我国城市旅游形象传播的历史中，政府向来是传播的主体。在移动端短视频阶段，地方政府积极顺应传播媒介的发展规律，纷纷进驻抖音平台，以官方的身份使用政务号和官方号进行城市形象宣传的现象蔚然成风。抖音作为一款移动社交短视频平台，在于为用户提供高质量的舞蹈和歌曲模板，以便于进行模仿、二次创作和传播，尤其为普通用户特地开设了一些门槛较低的模仿类视频，用户只需选择音乐，即可以完成简单的创作。另外，抖音还邀请了明星、达人们纷纷入驻。明星效应与低门槛化的参与，让城市旅游形象传播的主体呈现了“百花齐放”的态势。正如《城市形象指数及测试报告》数据显示，抖音关于城市的热门短视频播放量前一百的排名中，80%以上的视频都是市民群众自主创作的。[4]大量UGC内容的创作，使得政府不再是声量的大多数，普通市民成为城市形象传播内容创作的主力军以及城市美好生活的重要阐述者，真正做到了“政府搭台，民众唱戏”。另外，有趣好听的音乐、缤纷多样的特效以及各种美化工具受到各年龄层用户的喜爱，尤其深受95后、00后年轻群体的追捧。传播主体的多元化和年轻化，使得UGC内容的增量十足，对于提高传播影响力和城市曝光率都有非常大的价值。
（三）强化社交属性，激发协同创意
抖音作为一款短视频社交软件，不仅为用户带来丰富的短视频内容资源，还开启了新的社交模式。随着抖音用户数量的增多，才艺展示、模仿秀、晒娃秀宠、教育教学等各种类型的视频开始涌现，越来越多的人会在平台上关注自己感兴趣的用户进行交友、追星、学习。在动身旅游前在抖音上搜索城市旅游热点短视频成为越来越多抖音用户的习惯，甚至旅游目的地的决策都深受其影响。在旅游过程中，景区“签到”、“打卡”的短视频分享也进一步贡献了流量和热度。这些分享、互动激发了广大用户的协同创意，一些城市的特色符号很快被挖掘出来，并在字节跳动强大的推荐算法下获得更广泛的传播，从而实现城市旅游形象的优化升级。另外，抖音短视频的低门槛操作、易学易上手的拍摄手段，以及各种炫酷特效也激发了用户的创意创作。当下很火的重庆“穿楼轻轨”就是最早在抖音上被广为传播，成为这座“魔幻之都”的特色地标。走红后，当地政府甚至在此站台下设计了一个大型景观台，为游客打卡拍摄提供便利。本不是西安特色的永兴坊“摔碗酒”，也被营造成展现西北人民豪爽性格的标签。可以说，抖音上的短视频扩充着原有的城市符号，也在重塑着人们活动的城市空间。
（四）提升城市曝光率，打造城市IP
在提升城市曝光率上，抖音推出一系列挑战赛、模仿秀等新奇有趣的玩法，打造了一批富有地方特色的城市IP。过去一些地方政府为了打造有地方特色的城市文化旅游资源，往往斥巨资建造标志性的建筑或城市景观，也不吝拍摄昂贵的城市宣传片，但往往曝光度不足，影响范围有限。抖音则运用了一系列城市文化符号，将旅游形象变得更加创意和新潮，如西安兵马俑、京剧脸谱等，年轻人想要了解、接触和学习历史文化的积极性也大大提高，抖音短视频平台成为弘扬中华民族优秀传统文化的新阵地。另外，在字节跳动的推荐算法下，抖音实现了内容分发的智能化、个性化与社交化。人工智能的应用让短视频可以迅速被推送到“同城”、“感兴趣”的用户手机。用户通过“点赞”、“评论”、“分享”、“关注”等功能，就可在抖音这一社交平台，为城市旅游形象传播编织了一个巨大的传播网。这些城市文化符号将成为构建城市IP的重要部分，进而带动城市整体文化产业的发展。
三、抖音短视频平台在城市旅游形象传播中的策略手段
（一）横向传播——“BEST”内容生成策略
抖音以个性化的城市资源为依托，综合呈现当地的自然人文景观、历史风情文化，在短视频内容传播方面可概括为“BEST”——即城市主题音乐（BGM）、特色饮食（Eating）、城市景观（Scenery）、城市科技（Technology）四大主题，这些体现地方城市生活方式、生活特色的内容，横向构成了城市IP的重要组成部分。具体来说，城市主题音乐通常有两种类型：一种是以乐配城，音乐是心境的表达，用户在遇见令人驻足的风景时会配上符合心境的音乐；另一种则是以城配乐，游客往往会因一首歌而爱上一座城，它们通常由当地歌手演唱，蕴含城市文化与地方特色，如《西安人的歌》。这两种BGM的运用，让城市在音乐中更富有魅力。美食一直是抖音平台高居不下的热门话题。民以食为天，热爱美食的国人，必然不会错过旅游地的“特产”，且各地的文化差异也最容易在饮食上得到体现，因而旅游地美食打卡成为了时下年轻人最热衷的旅游项目之一。重庆的九宫格火锅、钵钵鸡，西安的肉夹馍、羊肉泡馍等传统美食在抖音短视频的带动下，成为了名副其实的“网红美食”。城市景观包括自然风景和人工景观，代表性案例便是前文提到的重庆“穿楼轻轨”，在此不多赘述。科技感突出了城市产业技术优势，提升了城市格调，和美景、美食、音乐一起，满足了年轻的抖音用户追求新鲜、刺激、创意、有趣的心理需求，既接地气又攒人气，大大丰富了城市文化内涵。
（二）纵向传播——城市旅游形象传播的“五个一”策略
2018年初，抖音将其对西安市的推广策略总结为“四个一计划”，即通过文化城市、主题挑战、抖音达人深度体验、抖音版城市短片四个环节对西安进行系统传播。随后，日渐茁壮的抖音短视频继续优化升级，根据不同的城市推出了因地制宜的推广策略，笔者通过对西安、重庆、正定等典型城市的传播方式和手段进行分析归纳，总结出“五个一”：一个计划、一个IP、一组挑战、一条线路和一支影片。抖音与各城市合作时，善于为其量身打造城市IP，制定一个纵向的文化城市助推计划，形成系统性、连贯性和极具操作性的传播方案。以没有品牌形象基础的县级城市正定为例，素有“古建艺术宝库”之称的它，已有1600多年的悠久历史，拥有多个国家级和省级重点文物保护单位，馆藏文物数千件。但是由于忽视形象宣传，使得国内外游客对其知之甚少。于是抖音为其量身打造文化IP，协助设计正定文化主题花式贴纸，开通官方抖音号“自在正定”，优先为其认证蓝V，并派专人提供运营指导，对其进行全方位流量扶持，使之成为了长期展现正定形象的窗口。抖音还发起#跟着抖音逛正定#挑战赛，鼓励游客背上行囊走进正定，感受悠久历史文化的同时挖掘出更多不为大众所知的文化符号。此外，抖音派出达人体验团前往正定进行深度体验，结合当地文化民俗规划出了一条抖音特色旅行线路，并拍摄了一支抖音版的旅行纪录片，这一系列的组合推广手段使正定旅行在网络上成为热点。
（三）立体传播——打造“抖in City”城市美好生活节
以帕克为代表的芝加哥学派认为，城市不单单是若干个体的聚集，也不单单是街道、建筑、电车等社会设施的聚集，也不是各种机构的汇集，而更是一种心智状态，是各种风俗和传统组成的整体，是那些内在与风俗之中不断传播的态度与情感构成的整体。[5]因而，对城市的形象传播更应重视立体式和综合性手段。在2018年的“记录美好生活”的“Dou Travel”后，2019年，抖音创新推出了营销IP“抖in City—城市美好生活节”，试图通过KOL（关键意见领袖）吸引、UGC引爆，体验与互动场景的沉浸，以及话题与矩阵的组合，开启对城市旅游形象的线上线下、阵地话题的全渠道立体式传播。抖音里的明星与红人既是抖音平台的忠实用户，又是年轻人推崇的意见领袖，他们在城市旅游形象的传播上具有极大的影响力与号召力。KOL让抖音线下的“一城一味”嘉年华聚集了较大人气，利于用户沉浸式的体验和互动。线上的城市挑战赛中，用户输出的UGC内容成为了城市旅游形象传播的主要内容来源，进一步彰显城市魅力。为了实现更大量级的立体式传播，抖音还联合相关城市的政府，建立“官方阵地+城市话题”矩阵，让每个城市拥有属于自己的话题热议版块，汇总线上线下全渠道资源，利用阵地和话题进行立体式传播，再加之明星达人的强势背书，“城市美好生活节”可以说是对之前策略的总结和升华。
四、结语
正如抖音官方所说，城市是美好生活的容器，而抖音就是传播美好生活的载体，抖音与城市旅游形象传播的可结合可谓相辅相成。但是，以抖音为代表的短视频平台在旅游形象传播上存在的局限性也不能忽视。一是城市主题同质化。城市宣传主题仍难跳出诸如“活力”、“休闲”、“时尚”的范畴，对城市文化的多样性、丰富性挖掘和展示能力不足。二是传播策略模式化。随着西安、成都、重庆一批网红城市的成功，模式化的“套路”被随后跟进的众多城市重复采用，若少有创新，易有“东施效颦”之嫌，势必造成广大民众的审美疲劳。三是影响效果短时化。城市很有可能因为一款美食、一栋建筑物、一位名人或一首音乐作品而走红网络，但如若缺少系统性、可持续化的城市IP运营，则很有可能昙花一现，淹没在其他众多资讯中。这些问题有待抖音与地方城市在今后的运营与合作中优化和改善。
基金项目：论文系2019年度辽宁省经济社会发展研究课题《融媒体环境下沈阳为代表的辽宁省城市品牌形象的传播与管理》（2019lslktqn-053）成果。
注 释：
[1]尹帅平.中国城市传播研究综述[J].东南传播，2014（2）：68-70.
[2]孙玮.城市传播的研究进路及理论创新[J].现代传播，2018（12）：29-40.
[3]QuestMobile研究院.2019短视频行业半年洞察报告[EB/OL].http：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/58，2019-7-22.
[4]抖音、头条指数、清华大学：2018短视频与城市形象研究白皮书[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/771662.html?from=singlemessage&isappinstalled=0，2018-9.
[5]罗伯特.E.帕克.城市——有关城市环境中人类行为研究的建议[M].杭苏红，译.北京：商务印书馆，2016：5.
作者简介：
迟 强 辽宁大学新闻与传播学院副教授；
王学文 华东师范大学社会发展学院2019级民俗学研究生。
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