新型主流媒体舆论引导力
提升策略研究

——新媒体时代电视新闻传播的回归与重构

葛晓宇1，马玉竹1，王春玲2

1.河北广播电视台 河北 石家庄 050000 2.河北师范大学 河北 石家庄 050000

摘 要：新闻媒体承担着重要的舆论引导职能，是传播党和政府各项政策，引导公众舆论方向，塑造社会认同的核心力量。进入新媒体时代，舆论生态格局复杂、舆论表达内容多元，传统主流媒体的舆论引导力遭遇强有力的挑战。在此形势下，提升主流媒体舆论引导力有着重要的现实意义，需做好顶层设计，坚持融合传播，回归新闻本源，重构生产流程，在引导效果优化、受众黏性增强等方面持续发力，打造具有强大传播力、影响力、引导力、公信力的新型主流媒体，进而强化主流媒体在舆论格局中的主导地位，壮大主流舆论阵地。

关键词：打造新型主流媒体 回归 重构 舆论引导力

在互联网技术迅猛发展的今天，舆论生态、媒体格局、传播方式都发生了深刻变化，传统主流媒体舆论引导力弱化、受众流失，面临变革破局之痛。新媒体时代，在融合发展、转型升级中阵痛的传统媒体，新闻宣传要向新闻传播回归，新闻传播必然进行肌理重构。2018年度中国广视索福瑞收视数据对卫视调查综合分析报告显示：收视总量持续下滑，日均用户继续下降，但电视观众忠实度仍然高位企稳，电视剧、综艺、新闻依然是拉动收视的三驾马车。[1]这说明受众对画面语言形式的兴趣未减，因此做好电视新闻传播是广电媒体转型发展的重中之重。

一、主动设置议程，营造舆论强势

议程设置理论表明，大众传媒具有一种为公众设置“议事日程”的功能，媒介所强化报道的题材和事件会引起人们的重视，传播媒介作为“大事”加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中；传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。

议程设置是传媒的一种功能，也是一种效果，对于构建新型主流媒体，提升舆论引导力具有重要的作用与意义。主流媒体应主动强化并充分应用自身的议程设置功能，在国家大事的聚焦，民生民意的表达上，统筹资源，多元分发，持续发酵，推出具有能够呈现鲜活政治图景、强化国家形象、传播主流价值、培养公众社会共识的大策划、大制作。央视每逢党代会、全国两会、国庆、春节等重大政治事件、节庆，都要全面部署宣传战役，实施主题策划，开通大时段直播报道，制作多种形式的特别节目，打破日常编排，营造强势舆论氛围。在今年新中国成立70周年主题宣传中，从3月下旬开始，大型主题报道“壮丽70年 奋斗新时代”在央媒及各地方媒体连续刊播。这档由中宣部发起的大型主题采访活动历时半年，全国各级主流媒体全媒联动，共同发声，讲述新中国七十年奋斗征程和辉煌成就。浓厚舆论氛围将公众个体情感与家国情怀联系在一起，将普通人的生活与时代发展、国家的命运联系在一起，从而构建个人对国家、民族强大而坚定的思想认同与情感共鸣。特别是电视新闻传播的过程中，利用集中、强势、持续、高热这些议程设置的特性，通过大型主题宣传活动和系列报道等具体表现形式，使得新闻的影响力和公信力极大增强，主流媒体舆论引导力得以彰显。

二、强化权威专业，占据舆论制高点

全媒体时代，信息的传播与接受空前便捷、无处不在，新闻已从过去的信息稀缺演变成内容过剩。这是传播的进步，但也是一种淘汰机制。一些普通的信息在海量信息中被消磨，而有深度的、有信息密集的内容就会被迫切地需要。[2]这些信息不仅告诉受众发生了什么，而且由表及里、由事件拓展到背景，由历史关照到未来，同时由单一事件延展到事件之间，并关联受众的利益，满足他们对新闻背景、细节展示、前景预测、观点评论等深层的需求。[3]全媒体时代，受众在实时传播的信息碎片化中渴望权威、专业、理性的新闻内容。

与商业媒体、网络媒体、自媒体等相比，主流媒体的优势在于掌握权威信源，在重大时政报道、经济报道、文化报道、社会事件报道等方面有着无与伦比的信源优势。同时，主流媒体从业人员的职业素养优良，为新闻传播的“严格把关”——对事实负责、“追求专业”——强调信息的质量、“内容为王”——挖掘新闻的深度、锐度、精度提供了前提和有力保障。央视新闻评论员制度把各类新闻做到了专业、深度，内有白岩松、水均益、王志安、董倩、鲁健这样的四梁八柱，外有杨禹、马光远、张召忠、宋晓军等众多特约评论员专家。他们在政治事件、新闻事件、各专业领域的权威评论、预判形成独家言论，并被大众接受和喜爱。深度的力量、专业的权威，让舆论具有了高度和可信度，凸显主流媒体的舆论主导力量。省级媒体虽没有央媒丰厚的专家资源，但也可结合地方特色办出有权威有品质的新闻栏目。比如，京津冀协同发展、雄安新区建设、冬奥会筹办，这些发生在河北地域上的国家战略题材，亦是公众关心的热点。河北台应抓住时代机遇，利用地缘优势，紧紧围绕这些资源开办特色栏目，做出有高度、有深度、有热度的节目，提升平台影响力。舆论监督类节目、调查类节目也是传统媒体占据舆论高地的利器，河北台民生新闻栏目《今日资讯》开办18年来，始终保持了监督的锐度和收视的高点，成为平台最具品牌价值的节目。权威专业的内容生产是主流媒体的利器，也是新媒体时代其彰显公信力、影响力从而占领舆论制高点的重要路径。

三、宏观微观结合，提升舆论引导效果

主流新闻媒体是政府与群众之间的沟通平台，以信息、言论中介的方式上情下达、下情上传，从而发挥政治沟通、导向舆论、服务国家发展的重要功能。在众声喧哗的新媒体时代，舆论场域出现主流媒体报道与公众舆论疏离的现象，这一问题需要主流媒体的自我救赎。其解决路径在于主流媒体能否始终关切社会现实，将宏观大事件报道与微观小视角结合，将宏观的价值取向与微观的公众生活结合，从而以小见大，让受众通过贴切、亲切的报道内容感受与体验国家发展与个体发展的同频共振。

（一）视点下沉，回应民生关切

重大主题报道容易出现高来高去、浮在上头的倾向。将政治题材与民生关注协调统一，既完成宣传党和政府的路线方针政策、建构国家认同、民族认同的政治使命，亦切近百姓心声，关注民情民意，从而真正完成沟通群众与政府，打通个体与国家的信道职能与桥接作用。东南卫视今年全国两会新闻报道，有意识将社会生活中的焦点、难点、热点问题转化为政治议题，以一人一事指向公共议题，将政治话语转化为社会生活体验，既保证两会报道关乎公众利益、国家政策导向的基本底色，又满足公众对切身利益的关注需求与对日常化表达的接受诉求，收到了良好的传播效果。特别是3月10日下午，习近平总书记参加福建代表团审议并发表重要讲话。东南卫视在18：30《福建卫视新闻》第一时间以口播形式播发消息后，当晚又打通晚间时段，以45分钟的直播体量推出两会特别报道“总书记来到福建团”。报道一方面将总书记在福建团讲话提炼出关键词，强化受众对总书记讲话更为清晰、准确的理解；另一方面，通过与省内各地媒体和台湾驻站迅速联动，采访与总书记对话的八位福建代表及其所在地区、村镇、企业的干部群众，以及台湾民众、时事评论员，从而将讲话与每个个体的生活、体验、情感紧密结合，将重大的时政内容与温情的百姓故事结合；同时，将总书记参加福建团审议讲话的金句编辑成独立成章的新闻产品在新媒体平台推送，成为朋友圈爆款。反应迅速，系列动作，超常编排，立体化报道，以速度、高度、深度、温度、热度，将宏观政治视野与微观的报道切口结合，有效引导舆论。这期特别节目从采编到播出仅仅几个小时，成为今年全国两会唯一一个在总书记参加审议当晚就推出大时段特别报道的省级台。精心谋划、预案在线，是智力和行动力的强劲支撑，更是视线下移、视点下沉，把国计民生鲜活链接的生动实践。

（二）回归本源，讲好新闻故事

内容生产优势是传统媒体的核心竞争力。传统媒体要以“主力军”的姿态进军“主阵地”，还要回归新闻的本源，即事实本源和传播本源，遵循传播的基本规律，以受众为中心，让内容能够到达并受用，或是触达其心灵，或是服务其生活。而新闻价值必须依托好的表达方式，故事化表达就是最佳方式。讲故事虽不是新闻报道的必要职责，但是出色的新闻报道往往离不开精彩的故事。今年春节期间，央视“新春走基层”一条新闻短片《相约在零点37分》播出后，感动了亿万观众。报道讲述了一对铁路情侣坚守春运，在零点37分于站台的匆匆一聚，以及他们因铁路工作结缘、聚少离多的爱情故事。短小的新闻故事，不仅让观众感受到了爱的光芒，更感受到了平凡工作中不平凡的力量。2月10日节目播出当天，“1分52秒神仙爱情故事”就被网友们送上微博热搜第一位。从10日至11日17时，《相约在零点37分》从电视“大屏”席卷“小屏”，新浪微博阅读量突破2亿，全网阅读量突破3亿+，成为网上线下的热门话题。许多人在微信、微博、论坛等平台上转载留言，称“万万没想到，看《新闻联播》也能哭得稀里哗啦”。电视新闻的声画优势，为故事化表达提供了更多可能。新媒体时代，讲好新闻故事是不变的原则，变的是，要充分利用新手段，把故事讲得更生动、更出彩，传播更广泛，让更多人分享好故事，用好故事实现价值引领，增加内容魅力，优化舆论生态。

四、坚持融合传播，努力占领新的舆论场

当前，大多数传统媒体的融合发展还处在初级阶段，即“媒体+互联网”阶段，仅仅将互联网作为分发渠道，把稿件、节目照搬到互联网，把长视频简单拆分成短视频。如此，难以形成长久的竞争力。传统媒体融合发展亟待从转型的迷茫期进入纵深推进的快车道，推动党的声音直接进入各类用户终端，努力占领新的舆论场。[4]

（一）再造生产流程，变革生产机制，打造全媒体格局

今天的电视新闻生产，除了内容策划，同时要考虑渠道策划，也就是说，还要考虑如何在尽可能多的媒体渠道上传播内容。这就倒逼传统生产流程和机制的改变与重构，从新闻采集、制作、传播、营销各个环节进行产品设计，以生产适合多平台分发的个性产品。在今年全国两会报道中，央视新闻新媒体精心打造了“独家V观”、特稿、VR全景等时政类融媒体产品，展现大国领袖魅力风采、传递两会声音，点击和阅读收看量屡创新高；融媒体行动“AI机器人上两会”、创意H5《一起看两会》、微视频《我是代表》等特别设计的推出，实现了传统媒体内容优势和传播方式多样化的高度结合，实时传递党的政策主张和两会代表委员声音。近几年，各省级广播电视台先后成立了融媒体新闻中心，改革进度不一，但实现真“融”的还不多。因为真正的互融，涉及团队重组、机制重建和新平台搭建，更涉及利益的再分配，而这些都需要领导者破局的勇气和决心。在外部条件不成熟的情况下，当务之急是积极转变观念，以全媒体思维去采集制作产品，以恰当的激励机制鼓励分众化生产。央视全国两会特别报道《鲁健观察》，在提前策划和现场报道中，兼顾新媒体特性，表达理性又活泼，使用网络新词、网民语态，考虑碎片化传播等，做到了一次采集，多种生成，多元传播。

（二）重构生产关系，树立用户思维，建设新型传播平台

传统媒体时代，我们强调受众意识，而新媒体借用商业用语中“用户”一词代替受众。二者是有区别的，受众是点对面单向传播的，而用户是点对点互动的。新媒体时代，传统媒体就是要在融合发展过程中把受众变为用户，以用户思维为中心，重构生产关系。中央提出媒体融合的战略目标，正是为了推动传统媒体掌握网络舆论空间的主导权，并能在网络空间中继续发挥主流媒体引导社会舆论的功能。要具备这样的功能，必然要求主流媒体能够构建起一个运行在互联网上、与公众及社会各界具有广泛连接的媒体平台，在其上聚集起海量用户，并建立用户黏性。[5]用户注册数据、用户评论数据，都成为媒体研究其个性特征的重要依据，以便准确地向用户推荐个性化服务。成都广播电视台“看度”移动客户端，几经改版，将其公共频道现有新闻采编力量全部投入，打通内容生产的前后端，突出直播特色，对本地重大新闻、文体旅活动现场直播，涵盖网络视听、新闻资讯、互动游戏、便民生活、政务服务等全方位城市生活应用，成为市民“一手掌握成都”的公共服务传播平台。而“随手拍”平台栏目的开设，使“用户原创内容”成为新闻采集的重要手段之一。台网融合、新平台搭建，不可能一蹴而就。湖南台芒果TV用了四年时间才扭亏为盈，这是传统主流媒体在融合转型中必须承受之重。

五、结语

打造新型主流媒体是自我革新的过程，只有正视自身问题，发挥自身优势，立足内容生产与主流价值传播，密切网生代与主流舆论关联，才能更好地占据舆论制高点，成为舆论主导者，提升主流媒体舆论引导力。

基金项目：论文系河北省人才培养工程资助项目“新型主流媒体舆论引导力提升策略研究”（项目编号：A201803076）课题组阶段性成果。

注 释：

[1]黄守斌，黄驭骁.广播电视用户思维实现路径[0L].公务员之家网，http：//c.360webcache.com/c?m=1f0897a2d5bb31f41dceba1db7b31d52&q=bdshjshlw%2F201903%2F694291.html.

[2]张志安，毛思璐.专业媒体、平台媒体和自媒体协同互补的格局正在形成[A].中国传媒风云2015—2016[C].深圳报业集团出版社，2017.

[3]赵亚光，刘万松.深度报道：扬传统媒体之优长[J].视听界，2013（6）.

[4]习近平主持中共中央政治局第十二次集体学习并发表重要讲话[0L].新华社，2019-1-25.

[5]宋建武，陈璐颖.如何打造新型主流媒体——我国主流媒体集团的融合转型之路[J].新闻与写作，2016（9）.

作者简介：

葛晓宇 河北广播电视台总编室副主任，主任编辑；

马玉竹 河北广播电视台总编室编辑；

王春玲 河北师范大学新闻传播学院副教授。

【责任编辑：刘君荣】