新媒体条件下粉丝参与
电影生产的机制研究
——以电影《三生三世十里桃花》为例
胡 畅
浙江大学传媒与国际文化学院 浙江 杭州 310012
摘 要：电影自诞生以来就作为一种文化商品存在。新媒体时代，粉丝一改传统媒介环境中被动接受者的形象，积极参与到包括电影生产的各类活动。本文以电影《三生三世十里桃花》为个案考察了粉丝参与电影生产的全过程，通过观察发现粉丝已经参与到包含电影立项筹备、拍摄制作和宣传上映的各个阶段，成为电影生产中不容小觑的力量。粉丝的积极参与虽对电影票房提升与产业链完善起到促进作用，但也令电影生产面临更广泛受众群流失的窘境。电影作为重要的文化产品应坚持内容为王，在满足粉丝意愿和保证内容品质之间找到平衡点。
关键词：新媒体 粉丝 电影生产
进入泛娱乐化时代，文化产业已经成为得到国家支持并被寄予厚望的新兴产业。在电影领域，全面的产业化改革拉开帷幕，电影制作门槛降低，融资渠道拓展，国内城市银幕数逐年增加，院线不断扩张已成为现实。技术的进步和商业社会的来临赋予粉丝更大的能动性和自主权。商业娱乐电影通过向观众销售快感获得利润，更需要吸引受众乃至粉丝参与，强化其忠诚度以收获更高的票房。在这样的背景下，粉丝参与活动已渗透到电影生产的各个环节。
蔡念中的电影产销流程模式认为电影的生产、传播与营销是由搜集资料到发展讯息再到制作影片最后回到搜集资料四个环节构成。[1]电影筹备期即为电影生产的“搜集资料”和“发展讯息”环节，包括对电影市场进行调查，确定受众喜好和拍摄剧本，对粉丝的选角及剧本改编意见进行收集等。电影的摄制期即是“制作电影”环节，在这一过程中，影片制作团队在导演的指挥下完成电影的拍摄制作。电影上映后通过对票房及相关数据的整理，影视公司及投资商回到“搜集资料”环节，如此循环确定一部部影片的生产制作。电影《三生三世十里桃花》自项目启动以来，从电影筹备期粉丝参与选角到影片宣发阶段的“锁场”应援行为，影片生产的各个环节皆有粉丝参与，是粉丝参与电影生产最为典型的影片之一。
一、选角与预热：电影筹备期粉丝的线上参与
（一）文本粉丝与明星粉丝的重叠与角力
电影产业发展初期，创作团队并未将有组织的粉丝群体看作重要的反馈来源，而只是把他们当作辅助性市场。詹金斯在其论文中提到20世纪70年代主宰美国电影的“高概念”逻辑，[2]即制片人偏爱的电影需要具备以下几个因素：首先是包含已销售的内容，如剧本可根据其他媒介材料改编；其次叙事应简单明了；除此之外还要有独特的人物设定、吸引目光的偶像和适于引用的台词。
受到美国好莱坞“高概念”电影市场策略的启发，国产IP电影迅速发展，其中粉丝对电影生产的影响逐渐扩大。由于崇拜的内容与对象有所不同，粉丝大致被划分为文本粉丝和明星粉丝两种类型。文本粉丝指的是迷恋小说、电视剧、综艺节目等作品的积极受众群体。明星粉丝则是以当红明星、导演、影视制作团队等为崇拜对象的主动受众。在网络小说改编电影的筹备过程中，原著文本粉丝与参演明星粉丝常常存在相互对抗与协商的关系。
原著文本粉丝在电影生产前期就被设定为目标受众，他们对原著文本抱有喜爱甚至迷恋的情感，文本扮演着沟通者的角色，将粉丝聚集到其四周，粉丝围绕其形成具有参与式文化特征的社群。网络小说《三生三世十里桃花》最早发布于晋江文学城，2009年首次出版，实体书销量超过500万册，在线阅读点击量超出10亿次，其轻松诙谐的文风和三世虐恋的情节成功收割了大批忠实书粉，被业内视为爆款IP。
针对IP改编问题，程鹏、付怡曾在其论文中指出，“IP改编剧本面临的最大风险是能否最大程度还原原著本身的内在特质”。[3]粉丝一方面期待喜爱的文本能够被改编成符合期待的影视作品，一方面也对制片方持怀疑态度，他们对于理想文本的呼吁构成了对电影生产编剧导演中心制的最直接挑战。文本粉丝总是认为自己比专业编剧更能理解原著人物，能够创作更符合原著气质的故事脚本，挑选出更加适合的演员。基于此，电影《三生三世十里桃花》制片人萨支磊在影片筹备阶段就表明电影选角将广泛听取粉丝意见。
2015年5月，微博电视团成员“青春剧未央”在微博开启投票，为电影《三生三世十里桃花》挑选男女主角，并表示将把投票结果直接反馈给购得这一IP电影改编权的阿里影业。投票链接发布近半个月该条微博被转发将近1万次，评论达到4万多条，点赞量超过2万次，最终吸引了近20万网民参与，其中《三生三世十里桃花》小说的原著粉丝与候选参演明星的粉丝也纷纷参与到选角投票活动中。
现如今，明星偶像崇拜已经慢慢变成粉丝日常生活的一种精神寄托。偶像作为理想化的符号是粉丝自我投射与感情诉求的对象。当下的电影选角中，演技不再是选择演员的唯一标准，粉丝数量、票房号召力等都已成为电影制作团队的考虑条件。明星粉丝也愿意竭力为偶像争取更好的发展机会。参与《三生三世十里桃花》等爆款IP的演出有利于帮助偶像获得更高的人气，因此，在电影《三生三世十里桃花》票选演员的微博下出现了不同阵营的明星粉丝支持偶像出演的奇观。
新浪微博用户“Lucky凌姑娘Lucky”评论“刘亦菲，胡歌！就是想看他们！！！！”演员胡歌、刘亦菲因此前合作游戏改编IP剧《仙剑奇侠传》而收获大量“CP粉”（CP是“couple”的缩写，意为夫妇，这里指由粉丝幻想出来的荧幕情侣），CP粉作为明星粉丝中的一类积极投票，希望促成喜爱的明星CP再度合作。刘亦菲的粉丝“Z_xing月kkll”表示“看小说的时候脑补的就是亦菲演小龙女时的装扮，只要她演就会无条件支持。”乔振宇的粉丝“乔红绳”则发出呐喊“乔振宇乔振宇乔振宇，如果不是乔那我大概也是不会看了。”还有不少明星粉丝因投票候选人中没有自己的偶像而表示不满。
粉丝具有积极的参与性，粉丝圈内不对读者和作者做彻底的区分，原著粉丝往往能够热情拥抱所爱文本，在想象中把文本的媒介呈现和自己的阅读经验结合起来，因此在得知文本将被改编成电影后，他们大多站在小说剧情和人物特点的角度为电影物色符合自身期待的男女主角。从原著文本粉丝对电影《三生三世十里桃花》选角的热议情况来看，文本粉丝参与电影选角的过程事实上也是对文本进行重构的过程。
明星粉丝与文本粉丝既存在某种程度上的对立，也有相互转换融合的趋势。新媒体平台的出现使粉丝更加容易形成社群并发出自己的声音，出于票房压力与利益考量，传统电影生产者和投资者不得不重视多种声音，按照粉丝意愿进行电影生产。在大量粉丝参与选角投票的情况下，制片方最终结合明星档期及各方意见确定电影《三生三世十里桃花》由杨洋、刘亦菲作为男女主角出演，大部分粉丝对这一结果表示满意，也有一些粉丝因自己喜爱的明星未能出演而感到失望。但从粉丝参与电影选角的整体效果来看，让粉丝加入电影生产不仅帮助电影制作团队完成了潜在受众的定位，而且在一定程度上提升了电影的热度。
（二）成为故事中的人
新媒介技术使粉丝的生产力得到释放，Web2.0时代的到来进一步强化了粉丝的表现欲望和参与积极性，使粉丝突破纯粹内容接受者的身份，颠覆权威，成为电影的生产者和“主人公”。粉丝在电影《三生三世十里桃花》生产筹备期的参与行为还体现在对电影角色造型的想象设计、对剧本改编台词提出建议以及对影片角色海选活动的参与等。进入读图时代，图片逐渐取代文字而在信息传播中占据主导地位，人们将更多的碎片时间花在图片阅读上，因此在文本生产中，粉丝也热衷于通过制作图片表达情感。陈彧指出，“目前，视觉思维已经成为粉丝在读图时代的一种策略”。[4]
亨利·詹金斯曾表示，粉丝总是乐于接触和推广新兴技术，从而展现自我价值。[5]作为受众群体中最积极主动的一部分，对明星偶像的喜爱和迷恋会促使粉丝积极学习各种新的技术和知识。电影《三生三世十里桃花》官宣杨洋、刘亦菲分别出演男女主角后，两方粉丝迅速组织活动参与电影生产。由于电影主角妆发造型及拍摄环境均具有保密性，粉丝在电影组织筹备阶段通过P图等活动参与生产并在群体交流中制造乐趣。2015年10月29日，新浪微博“杨洋全国后援会官博”发出“夜华征集令”，向粉丝征集影片男主角夜华的造型海报，女主角扮演者刘亦菲的粉丝也自发进行图片再生产。电影官方微博通过转发粉丝制作的海报作品增加曝光，粉丝的文本生产得到官方认同则进一步提高了其参与积极性。
网络文学IP改编电影的过程中，原著粉丝往往对文本有较高要求，当电影改编不能对人物对白与其行为动机做出合理解释时，粉丝就会发出抗议。除了新浪微博上的海报制作活动，有粉丝认为书中的某些文字对话半文言的特点若在改编中处理不当容易令观众感到尴尬，于是部分粉丝在电影三生三世十里桃花贴吧发帖给出台词修改建议，希望将原著中的台词改编得更符合影视化人物的口语特点。此外，还有粉丝推荐相关歌曲，以期能给电影配乐提供参考。如此，粉丝在参与电影生产的同时也将自己的思考和想法与群体内其他人分享，既增加了相互之间的交流，又给电影创作团队提供了有益的改编思路。
新媒体平台不仅给粉丝提供了呈现其文本生产的展示窗口，还给予其亲身参与电影创作、与明星偶像面对面的机会。电影开机前不久，影片官微“电影三生三世十里桃花”在微博上发布角色海选活动参与方式。粉丝只需选择官方公布的原著小说经典台词进行模拟表演，将录制的小视频带上#三生三世海选#话题上传至微博或美拍，即可参与互动票选，网络呼声最高的前四名将得到被主创团队面试的机会。粉丝从明星偶像的附属品变为可以和明星一起站在镜头前的主角，真正有机会成为故事中的人。
二、应援与互动：电影摄制期粉丝的参与活动
（一）粉圈组织的探班活动
霍华德·雷格德在《虚拟社区》一书中将网络虚拟社区界定为由主要通过网络进行沟通的人组成的团体。他们相互间能够分享共同需要的信息或知识，群体内有相当程度的认同感。[6]线上的粉丝社群或粉丝圈就是网络虚拟社区的一类。新媒体时代以前，粉丝文化并未形成特定的群体，单个粉丝只能被动接受零星的信息。网络的发展将粉丝聚集到一起，诸如贴吧、QQ群、微博等社交平台的搭建使志趣相投的受众能够找到情感与信仰的归属，这种归属感的产生来自于社群中粉丝相同的消费模式和阅读经验。
粉丝圈的形成经过一段时间的积累，圈内粉丝必须达到一定数量才能组成社群。线上粉丝社群具备群体应有的特征，如定期进行的成员互动、较为稳定的成员关系、获得认可的行为规范以及一致的群体意识。原本孤立、个体层面的粉丝行为在社群内部合法化，成员在彼此的交流中得到身份的回归。如出演《三生三世十里桃花》男主角的演员杨洋就有“杨洋全国后援会官博”等线上粉丝群体，在后援会内部又分为“杨洋宣传组”、“杨洋投票组”、“杨洋网络维护组”等小群组，根据个体专长分配活动任务。社群的存在给粉丝活动提供了安全的圈子，粉丝之间的即时交流也让活动开展更加顺利。
在《三生三世十里桃花》的拍摄过程中，主演刘亦菲贴吧北京小分队前往剧组探班，制片人萨支磊也组织了参与电影线上海选等活动的粉丝代表开展探班活动，让粉丝近距离接触并参与到电影生产中。微博用户“魍魎之夏”、“红尘几曲浣纱溪”、“Showen咩”、“斟馐”、“施小梦icon”等分别代表原著粉丝、明星贴吧管理组、后援会等粉丝社群接受邀请前往电影拍摄地探班，近距离参与影片拍摄并参观电影布景。由于电影拍摄场景、演员造型在摄制期间处于严格保密状态，粉丝们通过写作探班日记的形式实现“文字路透”，通过文字记录了片场实况、与演员、导演的交流和坐在现场拍摄镜头和监视器后的感受。
微博用户“红尘几曲浣纱溪”是女主角刘亦菲的粉丝，在探班日记中，她表示男女主角的服装造型非常符合书中描写，拍摄过程有条不紊，精益求精。探班期间，导演赵小丁与制片人萨支磊主动同粉丝探讨了电影《三生三世十里桃花》的改编与拍摄，表示会在最大程度上尊重粉丝意见，还原粉丝心中的作品模样。粉丝“杉宝老奶奶”在片场日记末尾感叹这次经历“像是做了一场梦”，“追着太阳跑的女生”也发文写道“不敢相信这一切是真的”，“非常荣幸能够感受三生三世电影拍摄的过程”。参与电影生产为粉丝提供了白日梦成真的可能，让其能参与到虚拟幻梦的建构过程。“魍魎之夏”则在探班日记的末尾写道“期待早日见到我们的夜华白浅，我们的电影”，表明粉丝确实将自己作为参与电影生产过程的一分子。粉丝们接地气的文字描述制造了丰富的想象空间，也让观众对电影有了更大的期待。
（二）粉丝社群的应援活动
网络时代很难有孤独的粉丝，独自活动的粉丝总是受到明星或文本的召唤，在媒体宣传的刺激下聚集在一起交流讨论，围绕喜欢的偶像明星或媒介文本形成群体。粉丝社群一般是以互联网为纽带联结的线上组织，其活动类型可分为线上活动和线下活动两种形式。粉丝应援即为比较典型的粉丝群体参与活动。“应援”一词起源于日本，由日语“応援”发展而来，最初运用于体育赛事，后随着日韩偶像产业的发展逐渐拓展至娱乐界，在粉丝圈内有为喜爱的偶像明星加油助威的意思。
线下的粉丝应援活动主要是在明星演唱会中发放统一的应援物，给有偶像参演的剧组合作演员及工作人员准备餐饮礼物、为偶像接机送机等。线上的应援则包括在网络平台上带相关话题讨论，为偶像投票、制作同人绘画、视频等。电影《三生三世十里桃花》同样吸引粉丝组成线上社群，类似微博用户“电影三生三世十里桃花贴吧官方”等粉丝群体主要由出演明星粉丝以及原著文本粉丝构成。在影片拍摄期间，不仅有剧组制片方组织粉丝代表来到片场探班，粉丝社群也组织了应援活动，参与并支持电影的拍摄。
2016年3月电影拍摄即将杀青之际，电影《三生三世十里桃花》男主角杨洋的线上粉丝社群“杨洋全国后援会”、“杨洋微博红颜团”、“百度杨洋吧”等十一个粉丝站得到影片剧组允许后举行联合杀青应援。粉丝群组根据分工各自完成食材礼品的采购工作，留守后方的粉丝则提前在网络发布应援活动直播预告，通过微博、贴吧等平台的图文直播吸引更多粉丝参与互动。粉丝组织应援活动不仅为了庆祝偶像杀青，其布置的场地和应援横幅也起到了为电影造势的作用。此外，还有部分粉丝参与到资助单亲贫困儿童的公益活动中，在电影上映前提升了影片的社会好感度。
电影的线上应援活动则包括粉丝电影人物漫画绘制、与电影情节相关的视频制作等。电影《三生三世十里桃花》的后期制作过程长达一年，在这一阶段，电影通过陆续发布片场花絮、电影预告片、人物海报等吸引粉丝目光，通过开展一些粉丝参与性活动维持影片热度。2016年12月22日，电影首款贴片预告片全网首发，以24小时2000多万的播放量刷新国产电影预告片播放记录，发布预告片的微博包揽新浪微博24小时总榜、电影榜、实时热搜榜、热门微博榜第一，同时，#电影三生三世十里桃花#话题总阅读量也超过了60.5亿。
随后，电影官方微博发布“截取最爱的预告片画面，并在画面上添加任意文案后评论至该微博即有机会获赠偶像签名照。”微博用户“花影咩”根据电影已曝光片段绘制的杨洋、刘亦菲三生三世十里桃花图像被制作成视频，得到官方及众多粉丝的肯定。2017年3月，官微陆续发布人物海报，杨洋饰演的男主角夜华角色海报一经发布微博转发量高达180多万，刘亦菲饰演的电影女主角白浅人物海报转发量更是超过300万，大量粉丝参与转发、评论表明了其对电影的期待与支持。
互联网的匿名性使粉丝开始敢于并乐于自我表达，粉丝不仅与志同道合者分享偶像信息、共同解读文本，还非常主动地与其关注和热爱的对象进行互动，从中获得乐趣和快感体验。相关应援活动的组织前期大多通过网络进行，粉丝间接参与电影生产与预热活动使他们产生与电影甚至偶像密切接触的感受，在保持其对电影忠诚度的同时也将促使他们自发在社交平台上推广电影。
三、主动宣传与意义再生产：电影宣发期粉丝的参与活动
（一）作为时尚制造者的粉丝
粉丝圈制造了一种参与式文化，将媒介消费变为新文本的生产，使消费也成为生产的一种形式。全民娱乐时代，对于粉丝群体来说，“追赶潮流”已经成为落伍的行为，粉丝更加乐于显示自己作为观众的权威，担当时尚制造者角色。电影《三生三世十里桃花》从进入宣发上映阶段到影片下线，原著书迷、男女主角粉丝组织了线上线下的宣传活动，线上平台主要以微博、贴吧为主；线下活动则以包场观看与影院宣传为代表。
互联网时代的社交平台搭建让各地有着相同偶像信仰的粉丝走到一起，网络互动的匿名性使散落各处的粉丝个体通过社交平台传递和释放自己的能量，制造出势如火山爆发的时尚狂潮。在电影《三生三世十里桃花》线上宣传过程中，粉丝在发布电影信息时纷纷带上相关微博话题，维持搜索与讨论热度，使其进入微博热搜广场，为更多人所见。截至影片下线，微博话题#电影三生三世十里桃花#浏览量接近35亿，话题讨论超过2700万；#刘亦菲三生三世十里桃花#话题阅读量为14亿，粉丝参与讨论数量超过6000万；#杨洋三生三世十里桃花#话题的阅读量最高，为59.6亿次，相关话题讨论也超过6000万条。粉丝参与转发与讨论极大地拓展了电影的宣传面，使更多观众了解到影片上映信息。
在粉丝圈内，“看电影”已经被视为粉丝间交流沟通、拓展人际关系的一项社交活动，而不仅仅是欣赏影片内容和审美价值本身。美国学者史蒂文·约翰森曾在《坏的也有好处》中指出：“电视节目的传播依赖于1%的核心电视迷，这部分迷群将吸引大约10%的忠实电视迷，而这10%就成为‘福音传道者’，他们的热心召唤来另外90%”。[7]电影公映期间，部分粉丝在影院设立电影宣传展牌，激发潜在受众观看电影的兴趣。杨洋全国后援会、刘亦菲贴吧等粉丝社群自发进行包场，助力电影票房走高，据微博用户“刘亦菲贴吧官方”统计，仅刘亦菲吧组织的包场活动达到26场。
锁场应援则是国产电影发展过程中粉丝为提高电影票房采取的最新应援方式，指的是粉丝为防止院线对影片撤场或换场而在放映场次中购买影院边角座位以确保电影排片率的行为。由杨洋粉丝注册的微博“夜华奶妈养殖场”在粉丝互动平台Owhat上发布应援众筹“为了杨洋夜华的奶粉钱”，邀请粉丝参与每日一元的打卡应援，微博用户“羊村村委会”、“羊圈医药护联盟”、“杨洋能量小站”等纷纷响应并开始筹集应援资金。据“夜华奶妈养殖场”的统计数据，截止到电影《三生三世十里桃花》下映，杨洋粉丝共为电影包场210多场，组织填场锁场超过11000张电影票，为电影贡献了大量票房。
新媒体技术的普及使受众从原先的被动接受者成为如今的文本生产者。随着电影《三生三世十里桃花》的热映，粉丝对原著文本或参演明星的迷恋情感激发出极强的生产力，促使他们生产自己的文本。德赛杜曾将读者比作文本的偷猎者，在原著作者的眼皮下“偷出”他们想要的文本片段而不被捉到。[8]他将读者和受众之间的关系概括为文本所有权争夺和进行意义控制的持续斗争。对粉丝圈来说，并不存在读者和作者之间的明确界限，在电影宣发环节，粉丝成为文本盗猎者，从完整的影片中截取需要的片段进行剪辑拼接与视频再创作，生成具有自我风格的文本，从而实现粉丝圈的特殊兴趣。
粉丝即生产力，粉丝在参与电影宣传过程中的文本盗猎与再生产行为在某种程度上也体现出反抗性。技术使粉丝对文本进行地毯式搜索成为可能，能够更深入地剖析文本的含义，揭开其中隐藏的秘密。粉丝的同人视频生产分为两种类型，一种是基于电影文本的剧情设定进行二次创作，在这一类型的文本生产中，粉丝对初始文本了解程度越深，越能参与到重写与盗猎中去。哔哩哔哩视频网站up主“iamsasa”制作的《地尽头/三生三世十里桃花》、“鱼儿等花开”创作的《三生三世十里桃花剧情线混剪》均是根据电影片段重新剪辑的同人作品。另一种同人视频的创作中，粉丝糅合了电影文本及其他影像资料进行剧情重塑，对原著情节有着较大的颠覆，多为粉丝“脑洞”的具体化。B站up主“IMOneOfAKind”制作的《杨洋刘亦菲/追光者（前世今生）》，“絮言陌语”剪辑的《白夜夫妇/新步步惊心》等就将已有的视频素材与原创情节相结合，打破了电影文本的原初设定。
粉丝参与电影生产的宣发环节有效提高了电影票房，使电影《三生三世十里桃花》上映仅24小时便取得票房过亿的好成绩。粉丝进行文本再生产的目的不是谋利，而是为了进一步扩大电影的知名度和影响力。部分粉丝同人作品的精致性和可读性均不亚于原作文本，不仅在粉丝圈内引起讨论，而且还使一些路人对电影产生好奇，最终走进电影院观影。
（二）粉丝对电影文本的游戏式解读
粉丝参与电影生产并非意味着其必须参与到电影的筹备与制作，参与生产的过程也可以通过反馈的方式进行，包括对电影文本的解读与再生产。作为大众文本的电影是生产者式的，其特征是存在空白与裂隙，能够刺激粉丝写入意义并据此建构自己的文化。虚拟粉丝社群扩展了人们的参与行为，允许那些因为过于羞涩而不敢承认自己爱好的人得以“潜伏”在网络背后尽情发声。“电影三生三世十里桃花”百度贴吧及微博超级话题给粉丝提供了发声的平台，让加入讨论的粉丝有了畅所欲言的空间。
詹金斯曾在《文本盗猎者：电视粉丝与参与式文化》中谈到，“有组织的粉圈首先就是一个文艺理论和文艺批评的机构，一个半结构化的空间，被不断提出，争论和妥协的相关文本在这里被赋予不同的阐释和评价”。[9]粉圈内部的传播不具有功利性，其生产文本的态度也可能是游戏式的，通过与电影文本的不断互动，粉丝能够从有限的素材中发掘和创造出无限的意义。
文本本身不具有特定的含义，受众在接触文本后进行的创造性解读是赋予其崭新意义的过程。粉丝与电影文本之间的关系是积极的，他们往往将文本与自己的人生阅历结合在一起，其解读过程具有一定的独立性，每一位观众都可能在观看影片时品味出不同的意义，甚至影片中某些片段原本没有特殊含义，经过粉丝的解读被赋予新的意义。“电影三生三世十里桃花”百度贴吧中的精品板块保留了许多电影上映后粉丝对电影文本的解读，包括以电影主要人物为主要视角的情节梳理和以电影全篇为原文本的细节探讨。贴吧用户“五加皮”发布《三生三世十里桃花电影版小说》以电影文本为主要框架，用文字重写了影片全剧情，同样由其写作的另外两帖《暮色四合，你目光缱绻》与《你一抬眼，便是三生三世》则分别从片中主人公夜华和白浅的角度整理了影片经典场景。“菇凉不吃肉”的《图解电影三生三世十里桃花》则图文并茂地回顾了电影的主要情节。
大部分粉丝在解读喜爱的文本时会带有强烈的情感色彩，对于迷恋的电影，他们不仅反复重看，而且还要进行相关剧情的重写，从而保持观看时所享受的感情经验。粉丝对电影文本的解读和细节挖掘不是个人行为，而是一个群体共同进行的社会性活动。在贴吧内的讨论中，个人的思考在得到群体其他成员的认可后会被理顺并达成一致，最终成为整个粉圈的代表意见。在《一起来细数电影中很少人注意到的细节》一帖中，有粉丝指出片头金丝猴和小松鼠抢果子的画面非常具有反差萌，呈现了青丘的和睦自然。另一加入讨论的粉丝则表示，迷谷作为一颗十三万岁的树精，从头到脚寄生了各种小植物，电影制作团队的形象设计非常贴合人物本身。粉丝在为发现影片细节而感到激动的同时也纷纷表示将去影院重看电影。
在解读电影文本的过程中不断有粉丝以跟帖的形式加入讨论行列，使帖子内容更加丰富有趣。粉丝围绕电影在网络上互动交流所获得的乐趣甚至超过观影本身。电影生产是造梦的过程，粉丝的文本解读扩展并丰富了原始电影文本，某种程度上增强了电影的吸引力。不少粉丝为了更好地分析影片多次走进电影院观看电影，无形中增加了消费，提高了电影票房。
四、神话与泡沫：粉丝参与电影生产对电影产业的影响
（一）粉丝参与电影生产的积极影响
以往，从事电影生产制作的都是拥有一定社会地位和专业技能的导演，他们代表精英阶层掌握大众话语权。如今，有一定粉丝基础和社会知名度的作家、演员、歌手纷纷跨界从事电影创作，并在各自粉丝的支持下取得了较高的票房。网络技术的革新让粉丝从只能关注由喜爱的文本改编或偶像参演的作品成品，到能够直接参与电影生产的各个环节，电影生产的话语权逐渐走向多元。
21世纪以来，国内电影市场发展进程加快，电影年度票房呈现出飞速上涨的态势，如今电影票房过亿已经成为常态。在互联网的支持下，粉丝不仅作为目标受众，还成为电影生产者中的一员，和专业人员一起参与制作影片。他们不仅以个人之力买票支持电影票房，还利用微信、微博、贴吧等新媒体平台发布影片相关讨论，进一步为电影上映造势。粉丝在微博上积极参与晒票根、写影评等推广活动为之树立了良好的口碑，从而吸引更多观众观看电影，最终铸就票房神话。
粉丝文化的兴起和粉丝经济的新浪潮还促进了衍生品产业的快速运作。出于对喜爱文本或偶像的迷恋，粉丝群体较普通观众来说更能保持对原著改编或偶像出演的电影作品的长时间忠诚，这种忠诚将不断吸引他们为后续商品消费。基于影像的文化制成品可以通过多种形式复制出售，大量粉丝会为电影的衍生周边产品买单，从而给电影产业带来除票房收入外的巨大利润。从这个意义上看，粉丝参与和粉丝经济的崛起对国内电影衍生品开发和推进电影产业链的合理化完善方面起到积极作用。
（二）粉丝参与电影生产存在问题
粉丝文化影响力的扩大进一步推进了粉丝经济繁荣发展，蒸蒸日上的粉丝经济又令国产电影商业化程度进一步加深。电影创作者为了更好地迎合粉丝意愿让其参与到电影生产从筹备选角到宣传上映的各个环节。粉丝选角往往带有极强的主观性，他们希望偶像明星出演自己喜爱的文本改编电影，而导演与制作团队为了取得高票房也愿意让空有皮囊没有演技的当红明星担当主演，以吸引忠诚的粉丝进行消费。这种把文本粉丝或明星粉丝当作目标市场，向粉丝的主张投降的做法潜在地对其他激发受众兴趣的文本“判了死刑”，长此以往不利于国内电影产业的健康发展。
在注意力经济盛行的现代社会，粉丝的生产力和消费力正在被商业化掠夺。电影投资商和部分创作团队只将票房收入作为衡量电影成功与否的标准，而对电影市场上高票房低口碑的现状视而不见。电影制片方通过电影生产制作出文化消费品笼络粉丝，扼杀受众的独立思考能力，使其成为文化工业生产链条上的附属品。电影本身就是一种娱乐的产品，创作者一味地迎合粉丝需求，颂扬粉丝的创作型活动也正导致电影产业走向过度娱乐化。
面对这些问题，国内电影生产应在合理采纳粉丝意见的同时坚持内容为王，以优质的剧情吸引更多受众心甘情愿走进电影院；着重挖掘有价值且传递正能量的IP进行改编，提升作品艺术性，破除“高票房低口碑”的魔咒；加强粉丝媒介素养教育和知识产权教育，最终使国内电影产业走上可持续发展之路。
注 释：
[1]邵培仁，周颖.论华莱坞电影生产主体与体制流变[J].江苏师范大学学报（哲学社会科学版），2017，43（3）：144-150.
[2]Henry Jenkins. Quentin Tarantino’s Star War?：Digital Cinema，Media Convergence and Participatory Culture[J].In Media and Cultural Studies：Keyworks，Oxford：Blackwell，2006：549-574.
[3]程鹏，付怡.IP改编电影项目的风险评估及过程管理机制[J].当代电影，2016（2）：77-81.
[4]陈彧.粉丝文本生产的三种路径——基于对百度贴吧的考察[J].河南大学学报（社会科学版），2014，54（4）：119-125.
[5]陶东风.粉丝文化读本[M].北京：北京大学出版社，2009：386.
[6]雷蔚真.网络迷群与跨国传播：基于字幕组现象的研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2012：14.
[7]于萍.从粉丝到粉飞客[J].三联生活周刊，2006（47）.
[8]约翰·费斯克.理解大众文化[M].王晓珏，宋伟杰，译.北京：中央编译出版社，2001：170.
[9]亨利·詹金斯.文本盗猎者：电视粉丝与参与式文化[M].郑熙青，译.北京：北京大学出版社，2016：82.
作者简介：
胡 畅 浙江大学传媒与国际文化学院2017级传播学专业硕士研究生。
【责任编辑：温华英】
