费孝通乡土理论的变与不变：
当今中国下沉市场关系营销的特性与规律
赖菀桃
暨南大学 广东 广州 510632
摘 要：下沉市场是企业流量“红海”的触角延伸，凸显为“蓝海”的发展态势，巨大的消费潜力使其成为了众多企业的目标市场。下沉市场最大的特征为乡土性，费孝通先生的《乡土中国》正是研究乡土理论和中国“关系”的奠基之作。本文首先分析了费孝通先生乡土理论在当今中国的变与不变，在此基础上深刻挖掘中国下沉市场中的乡土特性，认为下沉市场的消费者具有遵循礼俗、对文字的敏感度不高、待人有亲疏远近之分、注重男女有别四大特点，并在此基础上总结了品牌下沉市场关系营销的四大规律：注重土味、视觉化呈现、发展熟人关系和善用“女权”。
关键词：费孝通 乡土理论 下沉市场 关系营销
近几年，中国消费市场逐渐下沉，越来越多的企业开始“逃离北上广”，奔赴三、四、五线城市。相比于一线城市激烈的竞争，下沉市场则是企业流量“红海”的触角延伸，凸显为“蓝海”的良好发展态势。面对这一座尚待挖掘的市场宝矿，已有我们熟知的“下沉市场三巨头”快手、拼多多与趣头条初尝甜头，越来越多的企业也开始深耕垂直领域，开启掘金模式。下沉市场有别于以往的一线市场，其具有收入较低、文化水平较低、熟人经济（老铁经济）明显等特点，企业原有的宏观营销策略与营销逻辑未必完全适用，下沉市场的复杂性也使得企业不能简单地把城市发展模式挪移到农村。在此背景下，营销方该如何开发一套有别于过往城市关系营销的下沉市场关系营销模式，以此建立与消费者的长期关系而非一次性的交易关系，迅速渗入6亿—7亿人口的农村市场以及抢占下沉市场消费者的心智，这值得我们深思。
在《乡土中国》一书中，费孝通先生对中国的乡土性进行了相当详尽且精准的概括，该书的乡土社会理论思想已成为了后来众多学者研究中国本土社会关系的基础，“差序格局”概念也成为了研究中国人际关系网络的基础。与一二线消费市场相比，下沉市场最大的特征为乡土性，抓住了这种乡土性，企业便能触碰到消费者的根。因此本文首先分析了费孝通先生乡土理论在当今中国社会的变与不变，在此基础上深刻挖掘下沉市场中的乡土特性，从而思考在下沉市场的“蓝海”中企业应当如何巧妙利用此类乡土特性进行关系营销。
一、理论梳理
（一）费孝通乡土理论的变与不变
20世纪40年代，费孝通先生写下了《乡土中国》，由于现代化发展的巨大差异，彼时的中国还是较为纯正的乡土社会，现代社会则是指西洋国家。70多年后的今天，我国对外开放的大门越开越大，中国社会从传统向现代急速转型，我们也正从乡土社会过渡到现代社会、从“熟人世界”过渡到“生人世界”，现代社会不再是西洋社会的专称，当代中国也具备了现代社会的特性。值得注意的是，在中国社会转型的过程中，传统社会的乡土性并未消失殆尽，其或许被现代性取代，又或许有了新的表现形式，愈演愈烈，重焕生机。
《乡土中国》一书以深刻的理论阐释了土味、不识文字、利己和男女有别这四大乡土特性。事实上，这四大乡土特性随着中国社会的现代化发展也发生着或大或小的变化。针对乡下人的“土”，该书指出土味只是乡土社会和现代社会的习俗在不兼容的情况下产生的误解。[1]在当今社会，“土”早已不是一个简单的贬义词，“土味”让人“欲罢不能”，“土味文化”成为了备受人们喜欢的文化之一；针对乡土社会中的人们不识文字这一特征，费先生解释道在乡土社会定型的环境中，不但文字是多余的，连语言有时也不是人们传情达意的象征体系，[2]客观环境的现实需求决定了大部分乡土人不识文字。今天，文字已逐渐下乡，只不过相比于文字的弱视觉冲击力，人们似乎还是偏向于简单直接的口语传播或是强视觉冲击力的图片传播；针对中国乡土社会的利己特征，该书提出了被众多海内外学者接纳的差序格局，这是费孝通乡土理论的核心思想，也是研究中国人际关系（guanxi）网络的基础。差序格局的“波浪型结构”表明了中国传统社会的“私”和“公”事实上是相对的，站在差序格局的任一圈子里向内看和向外看，我们会有不同的结果。[3]“差序格局”在今天受到了西方“团体格局”的一定冲击，但作为中国关系的基础，其依然是中国社会的重要特征之一；针对中国乡土社会的男女有别特征，该书指出因为我国乡土社会的家是个连续性的事业社群，它的主轴是父子、婆媳之间，所以事业的需要排斥了感情的存在。[4]既往男女有别特性的背后是浓重的男尊女卑思想，而当代社会男女有别特性的背后则为女性主义、男女平权等思想的兴起。
（二）下沉市场
随着农村居民人均可支配收入逐年上升，非一二线城市人口消费升级持续提速，我国城镇化率逐年上升，具有巨大盈利空间的下沉市场作为一个新兴概念开始走进人们的视野。2019年，易观发布《下沉市场消费者网络趋势洞察》报告，报告指出下沉市场是市场目标人群主要面向三、四、五线城市以及非线级的乡镇生活居民，其中也包括小部分生活在一二线城市中的低收入群体。[5]付一夫（2019）认为所谓下沉市场，就是用来指代三线以下城市及农村地区的市场。[6]吕倩（2019）认为我们没必要给“下沉市场”下一个精准的定义，着急于下定义事实上暴露了资本与投资者的焦虑和革新商业模式的枯竭。[7]无论人们对于下沉市场的定义有何分歧，不可否认的是，下沉市场是一个完全不同于高消费层级市场的低消费层级市场。下沉市场具有规模大、消费增速快、移动购物女性化趋势明显、消费意愿强烈等特点。[8]在此背景下，已有众多学者为运营下沉市场提出了自己的建议，如朱帅（2019）在镜鉴了国外互联网下沉市场的企业后，提出我国的下沉市场运营可从模式创新、精准营销、控制成本、体验式推广这四大方面进行改进；[9]付一夫（2019）认为抓住下沉市场消费者的熟人社会属性、价格敏感属性和闲暇娱乐属性便可抢占下沉市场的盈利空间。[10]可以看出，既往的研究建议过多关注4P（价格、渠道、产品、促销），而较少从下沉市场的乡土性出发思考。
（三）中国的关系营销
要了解中国的关系营销，我们需要先辨析中国的关系（guanxi）与西方的关系（relationship）概念。中国的关系（guanxi）和西方的关系（relationship）主要有以下不同：一是关系的文化基础不同：西方的关系基于个体主义取向的西方文化，社会交往中主体对待每一位客体都是平等的；中国的关系则基于集体主义取向的中国文化，集体主义强调的是“牺牲小我，成全大我”，是一个由小我推及家庭、国家等大我的网络。二是关系的类型不同：黄光国（1987）以情感性和工具性的高低作为标准，将关系划分为三种类型：情感性关系、工具性关系和混合性关系。[11]中国的关系主要表现为情感性关系，工具性关系往往因为违背儒家“仁义”思想的不被国人所认可，但受商业社会和经济利益的影响，中国社会常有人利用表面上的情感性关系发展和保持底层的工具性关系，先发展人情再谈生意；西方的关系则以工具性关系为主，一开始便以商业目的进行社会交往，逐渐才从生意伙伴成为朋友。
关系营销在中国的研究体量庞杂，周筱莲（2013）等人将国内关系营销的研究分为：基于西方关系营销理论的研究、基于中国文化的关系营销研究和基于制度理论的关系营销研究；[12]徐温灵（2009）将关系营销研究分为顾客、文化、传播和应用角度。[13]本文将聚焦于基于西方关系（relationship）概念的研究和基于中国本土关系（guanxi）概念的研究。基于西方关系概念的研究主要把中国的关系营销视为舶来品，引入西方关系营销理论并在此基础上展开大量的研究，如赵宏霞和刘岩峰（2013）讨论了关系营销策略对B2C电子商务中消费者信任的影响；[14]殷勤凡和郑喜平（2010）探讨了顾客感知价值与服务忠诚的关系。[15]基于中国本土关系概念的研究将中国的关系营销视为地道的“中国货”，其深深植根于中国的文化土壤，认为中国的关系营销是中国人际关系向商业市场渗透的自然取向。[16]林有成（2003）提出了“五缘文化营销”，中国人可利用亲缘、地缘、神缘、业缘、物缘这五种社会关系进行关系营销，[17]庄贵军等人（2003）建立的“关系市场与关系营销组合模型”将关系营销归纳为予法、借法、化法、合法和信法。[18]
国内从关系（guanxi）和关系（relationship）的概念差别出发探讨关系营销的研究多聚焦于营销中的关系主体、关系基础等理论层面，较少从具体的实践层面透析中国的关系营销法则。进一步而言，不同的目标市场具有不同的特质，而国内尚没有学者对带有浓厚乡土性的中国下沉市场关系营销进行研究。由此，本文将基于费孝通先生乡土理论思想的时代发展，同时结合具体的案例探讨乡土理论对中国下沉市场关系营销的影响，试图为当今企业开拓和渗透下沉市场提供营销建议（图1）。
二、当今中国下沉市场关系营销的特性与规律
关系营销中往往存在着多位利益相关者，因此也存在着供应商市场、投资者市场等多个关系市场，但其中最重要的仍然是顾客市场，与顾客建立长久的联系而非一次性的交易关系是关系营销的目的所在。在企业从一二线城市市场过渡到下沉市场时，乡土性日益凸显，企业的关系营销模式也需要随之改变。从费孝通的乡土理论透析下沉市场的关系营销一方面可以帮助我们深入了解下沉市场的乡土性，另一方面则可以修正以往基于西方关系营销理论研究的不足，在中国关系（guanxi）概念的基础上进行本土化的研究。基于费孝通先生对土味、不识文字、利己和男女有别这四大乡土社会特性的论述，本文对下沉市场的关系营销建议如下：
（一）从小清新到土味文化，把土味注入下沉市场的关系营销
“土”指的是泥土，传统社会以农为生，土地是谋生的根本，世世代代的人们都扎根于泥土中。在中国乡土社会中，带有“土味”的乡下人拥有自己独特的规矩和习俗，从俗便是从心；他们对人和物非常熟悉，无论是村里的“王大爷”还是田里的农作物，他们都能随时随地喊出名字；他们相信人与人之间的可靠性足以支撑社会运作。在中国从传统社会向现代社会转型的过程中，现代人和乡下人的习俗产生了不兼容的情况，“土味”带上了贬义的色彩。[19]
然而近几年，“土味视频”、“土味情话”、“土味网红”异军突起，土味文化因其简单易懂、轻松愉快、踏实俗气的基调很快获得了大批受众的喜欢，以往被视为贬义的“土味”在当代社会开始彰显其独特的魅力。土味文化多发源于农村、乡镇和三四线小城市，内容主要为各种搞怪奇葩事件、平凡人物的喜怒哀乐。当企业的目标消费市场开始下沉，消费者的“土味”也会越来越重，要想与消费者建立长期的关系，企业就得放下身段，走“接地气”的亲民路线，把土味强势注入下沉市场的关系营销。
作为下沉市场三巨头之一的快手，一开始便将其目标市场定位于三四线城市，口号为“记录普通人的生活”，直至今天已有近一半的国人在使用快手短视频平台。与扎根一二线城市的同类短视频客户端抖音相比，快手可谓是“土味”集中地，以“土”制胜。“快手村书记”吴玉圣、“豆花面大王”杨武元、“松茸西施”格绒卓姆都是快手短视频平台上拥有上百万粉丝的乡村网红，他们与土地有着深厚的链接和情感，与土地共生共存，凭借实干和诚信的“土味”精神，通过直播的形式实现了文化推广和商业变现。快手在中国下沉市场的关系营销发迹于“土味”，蓬勃于“土味”，依赖于“土味”，“土味”成为了链接企业与消费者的纽带。在快手的“乡村营销”中，顾客看到的不是流量和红利至上的短视频平台，而是关注乡村经济发展的“普惠”价值观、底层关怀和社会责任感。快手利用乡土社会的独特基因推动了短视频平台的下沉，拥抱“土味”，让处于一二线城市边缘的乡村成为社会的关注点，展现了乡村朝气蓬勃的生机，走了一条接地气又不失创新的下沉市场之路。除了快手，颇受下沉市场消费者宠爱的椰树椰汁、娃哈哈等品牌也是以“土味”著称，无论是数十年一以贯之的审美包装、加大加粗的字体还是大胆的红、黄、蓝配色组合，“土味”可以说是无处不在。一系列品牌“土味营销”成功的背后是外界对“土味”的态度改观，“土”已逐渐不是俗气的代言词，而是费孝通笔下的礼俗、熟络和淳朴，谁能准确抓住了“土”的精神，谁便能拥抱下沉市场千千万万的消费者。
（二）从文字传播到视觉传播，打造下沉市场关系营销的引爆点
大部分乡下人是不识文字的，费孝通先生对此进行了解释，他指出城市和乡村客观环境的不同决定了文字的不同作用。就空间格局而言，乡土社会是熟悉的“面对面社群”（face to face group），面对面的交往为常态。在乡土社会中，人们绝不会凭借身份证的名字去辨认某个人，语言比文字往往更为有效。就时间格局而言，“日出而起，日入而息”的工作节奏使得乡下人不必花时间记忆每日之事，世代间经验也主要依靠长辈口述传承，今昔之隔和世代之隔的时间阻碍在乡土社会被打破，人们自然也不需要文字帮助记忆了。因此，乡下人并不是在识字的智力层面落后于城里人，而是人们在定型的生活环境中对文字没有太大需求。[20]
今天，下沉市场中依然存在着大批的文盲或半文盲，庙堂性的文字还没有完全下乡。此外，随着互联网“下乡”，下沉市场消费者的“注意力资源”也变得愈发稀缺，表层化的“浅阅读”逐渐成为一种习惯，文字的力量也逐渐被图片削弱，读图时代已经悄然降临。从一二线城市变幻莫测的动态环境到下沉市场相对定型的静态环境，从远古时代的信息匮乏到互联网时代的信息爆炸，单纯的文字传播将逐步让步于图片、视频等更为直观的传播形态。如何抓住下沉市场消费者的眼球？品牌应摒弃以往单纯文字传播的形式，使用静态或动态的视觉传播形式打造下沉市场关系营销的引爆点，借助熟人社会关系的聚合效应，有效结合图片、视频等媒体形式扩散品牌。
2019年，在王老吉商标被禁用后，加多宝这个陌生品牌在下沉市场上攻城略地，创造200亿的销售神话。加多宝成功抢占下沉市场的背后，离不开其由来已久的场景营销。视觉传播是加多宝场景营销的关键词，加多宝通过一系列视频、海报解构消费者的日常生活场景，同时构建了辛辣会上火、熬夜会上火、运动会上火、烧烤会上火这四大上火场景，以消费者能够看得到、摸得着的形式进行互动与沟通。同时，加多宝敏感地捕捉到下沉市场春节期间高频次的宴请和随礼，结合直观的场景营销，寻找到了一条产品裂变之路。加多宝以简单直白的场景构建与被视为“愚”的下沉市场消费者进行沟通和交流，这无疑是符合我国乡土社会特性的。但是，目前多数中国企业在下沉市场采用的视觉传播方式依然停留在传统形式。传统的视觉传播往往是先精心设计一份平面作品或者视频作品，然后通过各种电视广告、户外媒体等传统媒体不停地展开大规模的投放，是一种单向度、直线型的传播。相反，现代的视觉传播则是快速设计一系列“爆款”（海报、微视频等），然后利用微博、微信等新媒体开展社会媒体营销，产生病毒式的裂变；又或是打造线下体验场景，吸引消费者主动参与打卡，触及消费者分享按钮，让其进行自发的二次传播。现代的视觉传播借助社交网络可以引起各种圈子内的互动和交流，能帮助品牌快速扩散影响力。全民触网时代早已来临，相信在视觉传播和网络传播的帮助下，未来的企业能快速打造下沉市场关系营销的引爆点，以有态度的营销吸引新顾客和维系老客户。
（三）从工具性关系到情感性关系，熟人经济推动关系营销
费孝通先生就讨论乡下人“各人自扫门前雪，莫管他家瓦上霜”的利己问题提出了团体格局和差序格局两种截然不同的社会结构：西洋现代社会为团体格局，团体内外的人泾渭分明，在团体格局中人们争取的是权利；中国乡土社会为差序格局，以己为中心形成了不同的人际交往网络，呈现为同心圆的波纹结构，在差序格局中人们讲究攀关系、讲交情。不同于团体格局的平等性，差序格局讲究自我主义和等级差别，因此“克己复礼”和遵循有等级差序的“伦”是维系私人关系的重要法则。[21]
在中国的关系营销中，先有人情后有生意，工具性关系被情感性关系掩盖。通俗来说，人们在社会交往中总是通过熟人介绍、送礼送人情等手段先把生人关系转变为熟人关系，其后进一步交往和发展为生意伙伴关系。一二线城市由于开放程度更高，不加修饰地发展工具性关系成为了常态，但下沉市场中开放程度较低、熟人经济明显，先有情感关系后有生意关系仍然是主流。因此，企业要善于利用差序格局进行下沉市场的关系营销，人际关系掀起的水纹波浪一圈圈地向外扩张，企业关系营销则要顺势借助这股“推”力不断裂变。
首先，针对差序格局中熟人经济明显的特征，企业要与下沉市场的消费者“交朋友”、“拉关系”，前线的销售人员必须努力深入当地的人际关系网，了解当地的风俗习惯和人情法则，积极开发和维护差序格局内每一层圈子的关系，并尽可能地往中心靠拢，让目标消费者成为企业的朋友和长期的生意合作伙伴，同时收获人情关系和利益关系。当销售人员成功与一位顾客建立长久的联系，随之而来的便是这位顾客的熟人圈子，更大的“推”力也将顺势而生。其次，针对差序格局中“伦”的重要性，企业一方面要注意等级差别、长幼有序，在产品包装设计、广告推广、公关宣传等方面时刻注意社会相对地位的差别和社会纲纪伦常；另一方面“伦”的存在凸显了教化权力的震撼力，“长老”在下沉市场的乡土环境中实则是特殊的KOL（Key Opinion Leader关键意见领袖），因此企业可以尝试邀请乡土社会中有声望的“长老”进行品牌代言或品牌推广。再者，针对差序格局中最为突出的亲缘关系和地缘关系，企业在下沉市场的关系营销中应巧妙借助亲情、友情等因素进行情感化营销，激发消费者的情感需求，寓情感于品牌中，以心发声，以情动人。最后，企业要警惕庸俗的关系营销，“走后门”、“吃回扣”和挪用公款等道德问题在非一二线城市愈演愈烈，虽说维系私人的道德避免不了庸俗化的成分，但企业不能走进“关系万能”的误区，一味依靠“关系”进行营销而全然不顾公司产品竞争力的提高。
（四）从男尊女卑到男女平权，女权赋能下沉市场的关系营销
东方社会深受耻感文化影响，对于男女感情一事远远不如西方社会开放。费孝通先生认为现代社会推崇浮士德式的文化，追求男女求同，求同的阻碍愈深，社会的创造力就愈强大；中国乡土社会则推崇阿波罗式的文化，追求男女有别，在生理和心理上男女都不必求同。在中国的乡土社会中，家庭是以同性为主、异性为辅的单系组合，两性之间在生活上加以隔离才能遏制破坏社会秩序的要素进而维持社会的稳定。[22]
男女有别思想在当代社会与在费孝通笔下乡土社会的表现有所不同，事实上男女有别思想内涵的变化深刻体现着男女权利的变迁——在传统乡土社会中，男女有别的背后是浓重的男尊女卑思想，体现为“夫为妻纲”及“三从四德”；当代社会男女有别的背后则为女性主义的崛起，家庭中男女地位的改变。今天女权主义营销、女权广告（Femvertising）已成为了市场营销中的流行词汇，“女权”为企业带来了新的营销机遇。
2013年，多芬推出的Real Beauty广告揭露了时尚产业对模特的幕后操作，阐释了传统美丽标准的荒唐性，让女性消费者深感认同；2014年，SK-II推出《她最后还是去了相亲角》广告，颇为真实地展现了城市大龄剩女对于婚姻和家庭的焦虑，支持全世界的独立女性改写命运，成为当年现象级的视频广告；2016年，谷歌在妇女节推出“One Day I Will”广告短片，走访了13个城市共337名女士，用视频记录了她们的梦想，希望女性都可以拥有追求自己梦想的机会……西方品牌们对“女权”营销的把握向来十分准确，这也为我国下沉市场的关系营销带来了启示。根据易观2019年发布的《下沉市场消费者网购趋势洞察》报告，女性在下沉市场互联网总体人群的占比为48.4%，但女性在下沉市场移动购物人群的占比高达57.2%，且高于一二线城市移动购物人群女性占比，下沉市场中的女性具有极强的购买力，是中国下沉消费市场的主力军。[23]面对不断崛起的“她经济”，我国下沉市场的关系营销应着力于建设与女性消费者的关系，借鉴西方品牌的“女权营销”法则，精准把握女性需求，传递女性认同的价值观，成为女性的社会传声筒，呼吁女性活出自我。但值得警惕的是，品牌应避免滥用“女权”标签，频繁使用敏感话题容易产生过度消费女性之疑。
三、结语
下沉市场的关系营销不同于一二线城市的关系营销，下沉市场的消费者带有更为深厚的乡土特性，他们遵循乡土社会的各种礼俗，对文字敏感度不高，对不同的人有明显的亲疏远近之分，注重男女有别。品牌应深入了解下沉市场消费者的特性，以中国本土化的关系（guanxi）概念作为关系营销的基础，以乡土性作为关系营销的桥梁和纽带，成为消费者的朋友，与消费者同时建立情感性关系（熟人关系）和工具性关系（利益关系），争取在下沉市场这片“蓝海”中分得一杯羹。
注 释：
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作者简介：
赖菀桃 暨南大学新闻与传播学院硕士研究生。
【责任编辑：黄雪敏】
