不同消费群体的自我解释和
参照群体对品牌认同的影响
李贞芳，游雨茜
华中科技大学新闻与信息传播学院 湖北 武汉 230074
摘 要：东西方文化背景的不同会影响个人的自我解释和参照群体，并借此影响消费者的品牌认同，这一影响已经被先前学者的研究所证实。除了文化背景对自我解释的影响之外，在同一社会中，不同的消费群体对个人的自我解释会有什么影响呢？基于前人对消费群体的研究，本文进行了一个样本量为40的实验研究，通过在实验中把参与者分为两组（高等教育组和中等教育组），采用了2（自我解释：独立的自我解释和相互依赖的自我解释）X2（参照群体：内群体和外群体）X2（品牌形象与参照群体一致性：一致和不一致）的设计，自变量包括两种自我解释和两类参照群体，检验了消费者的不同消费群体的自我解释类型与参照群体类型对消费者品牌认同的影响。
关键词：消费群体 自我解释 参照群体 品牌认同
人们从事消费行为的部分原因是为了解释自我概念，创造自己的个人特征。消费者通过选择与自我形象相一致的品牌来构建自我认同并向他人表达自己的个性（Escalas，Bettman 2003）。[1]鲍德里亚认为，在消费社会，我们消费的不是物品，而是符号。品牌通过听觉、视觉、行为、广告等各种方式，与消费者进行互动。因此，品牌可以被视为一种符号，它的意义可以被消费者用来创造和定义其自我概念。在品牌广告中，意义是通过广告“进入”品牌，因为广告引用了提供意义所需的一般文化符号；类似地，参照群体的品牌使用也能为消费者和品牌之间的联系提供意义（Muniz和O'Guinn，2001），[2]意义从商品转向消费者，消费者通过选择与自我形象一致的品牌来解释自己。
此前关于参照群体的品牌认同研究表明，内群体的品牌使用会加强消费者自我品牌连接，而外部群体所使用的品牌则削弱了这种连接，内群体与外部品牌使用的这种影响取决于消费者是否具有主要独立或相互依赖的自我构成，而不同的文化背景则会影响消费者的自我解释（Escalas， Bettman 2005）。[3]
文化背景会影响消费者的自我解释和品牌认同，在同一文化背景下，消费群体的不同是否也会影响品牌认同呢？此前的相关研究表明消费群体对消费习惯有一定的影响：农民阶层、工人阶层和老中产阶层的生存性消费倾向较高，而新中产阶层的发展性消费倾向很高（张翼，2016），[4]但基于消费群体对品牌认同的形成过程的研究则较少。
基于之前学者对于参照群体和品牌认同的研究，本文进行了一个实证研究，消费群体的不同（Stephens，Markus，Townsend，2007）会影响消费者的自我解释，进而影响消费者参照群体的归属和消费者的品牌认同，[5]即当消费者处于高消费群体，消费者更倾向于独立的自我解释，当消费者处于低消费群体，则倾向于相互依赖的自我解释。
一、研究假设
（一）参照群体与品牌认同
品牌认同这一概念是建立在社会认同的理论基础上。认同，是一个人心理的反应过程。弗洛伊德认为认同是一种模仿的过程，同时也是内化的过程。Kelman（1958）认为，当个体想要与某个人或者某一群体建立并维持一种关系时，他就必须要接受他人的影响、接纳他人的行为，这时就发生了认同。[6]
从消费者的角度看，品牌认同包括了内在心理和外在行为两个方面。当消费者在心理上对品牌产生了认同，即消费者认为品牌所提供的形象与其自身的自我概念相一致，品牌所提供的信息有助于消费者的自我强化和自我评价的提升。消费者在行为上对品牌产生了认同，即当品牌形象受到消费者的关注后，品牌形象会保留在消费者的记忆中，消费者会把所得到的品牌信息转化为实际的行动，在某种特定消费情境的刺激下，消费者会以该品牌形象为基础，表现出外在的模仿行为。
参照群体的消费者研究已经证明了群体成员与品牌使用之间的一致性（Bearden,Etzel 1982）。[7]消费者在参照群体和他们使用的品牌之间形成关联，通过选择具有与其当前自我概念或可能的自我的方面相关的含义的品牌，将这些含义从品牌转移到自己。如果参照群体使用特定的品牌，并与其相关联，即该品牌的形象与该群体一致或匹配，则消费者在进行自我解释时即可借用该品牌的含义。因此，消费者可能会形成与他们所属的参照群体即内群体所使用的品牌的品牌认同。相反，消费者可能会避免来自不属于他们的群体即外群体的关联。
研究假设1：品牌形象与参照群体的一致性会对消费者的品牌认同产生影响，即：
a.与内群体一致的品牌关联会对品牌认同产生有利影响，而与内群体不一致的品牌关联会对品牌认同产生不利影响；
b.与外群体一致的品牌关联会对品牌认同产生不利影响，与外群体不一致的品牌关联会对品牌认同产生有利影响。
（二）自我解释与消费群体
自我解释指的是人们如何看待自己与他人的关系。Markus和Kitayama（1991）[8]将自我解释分为两个维度，一是独立的自我解释，即个体会参照其内心的思想和情感来行动；二是相互依赖的自我解释，即个体会根据他人的思想、情感来改变自身的态度和行为。个体的自我解释可以在不同的社会阶层之间变化（Singelis 1994）。[9]
社会阶层既包括由物质资源、职业类型和教育程度等客观因素组成的客观社会阶层或者客观社会经济地位，也包括了强调自我感知的主观社会阶层或者主观社会经济地位。在当代社会，教育程度是社会阶层划分的一个重要指标。研究证明，教育与工作职业、收入水平等因素一样，是影响社会地位的重要因素（Hollingshead，2011），[10]教育的纵向差异，即不同教育程度和层次之间的差异（如初等教育、中等教育、高等教育之间的差异）对消费群体也有影响（杨志顺，2006）。[11]
以往的研究表明，工薪阶层的背景促进了相互依赖的自我解释，其中自我被解释为一个嵌入在社会关系中的实体。相比之下，中产阶级背景促进了一种独立的自我解释，这种情况下，自我被解释为一个具有独特属性的独立实体（Stephens，Markus，Townsend，2007）。教育是划分消费群体的重要指标，Kraus和Keltner（2009）认为可以将受教育程度单独作为客观消费群体的测量指标。[12]我国目前的教育分为高等教育、中等教育和初等教育，因此，在本研究中，用受教育程度作为划分消费群体的指标，认为接受过高等教育的人群拥有独立的自我解释，未接受过高等教育的人群则偏向于相互依赖的自我解释。
研究假设2：跟相互依赖的自我解释相比，与外部群体一致的品牌关联会导致独立自我解释的品牌认同较低。
二、数据收集与分析
（一）数据收集
在研究设计中，根据参与者受教育程度的不同把参与者分成了两组，接受过高等教育的参与者（20人）为一组，未接受过高等教育的参与者（20人）为另一组，两组使用同一份问卷。
参照群体。参考Escalas和Bettman（2003，2005）的研究，把参照群体划分为内群体和外群体，参与者被要求先写出一个“你愿意属于的群体”、“你所属于的群体”以及一个“你认为你不属于的群体”，使用了李克特七分量表进行测量参与者对参照群体的归属感；
品牌认同。本次研究采用了Escalas和Bettman（2005）的消费者自我品牌联系量表，使用了李克特七分量表进行测量，共七个测量项目。
自我解释。采用了Singelis（1994）的量表，使用了里克特七分量表进行测量。独立的自我解释有两个测量项：相比于被误解，我更愿意直接说“不”；我在很多方面都和其他人不同，我是独特的。相互依赖的自我解释同样有两个测量项：我经常感觉我和他人的关系比我的成就更重要；尊重由群体做出的决定对我来说很重要。
社会阶层。按受教育程度划分为高等教育、中等教育和初等教育。
（二）数据分析
1.样本结构分析
运用SPSS对问卷量表进行Alpha信度系数法评估测量因素内部一致性，参照群体和品牌认同的Alpha系数均在0.8以上，属于很可信水平，最低的独立的自我解释的Alpha系数也在0.4之上，本次问卷调查的量表可信度达到了理想水平。
此次问卷调查对象中，男女比例平衡，年龄层次多集中在25岁以下，由于事先在对受教育群体进行了分组，在问卷发放时也将问卷发放给了两组人群，因此在学历上，受调查者的学历均匀分布在高等教育和中等教育两个层次。
2.描述统计
为了检验不同教育程度的受调查者在自我解释方面的差异，问卷中让他们填写了独立自我解释和相互依赖自我的测量量表。结果表明教育程度的高低对个体自我解释的g（p<0.001）,高等教育背景的受调查者的独立自我解释（M=6.02）高于中等教育背景的受调查者（M=4.1），而在相互依赖的自我解释层面，中等教育的参与者（M=5）高于高等教育的参与者（M=2.4），这符合先前的假设，确保了之后实验的可信性。
为了被调查者能否正确区分内群体和外群体的概念差异，对问卷中测量参照群体归属的题目进行了单样本T检验。结果显示，相比于外群体（M=1.90）来说，被调查者认为他们属于内群体的意愿更强烈（M=5.94，p<0.001），说明了被调查者能够正确区分二者的概念，有利于进一步深入的研究。
3.研究假设检验
检验品牌与参照群体的一致性对品牌认同的影响（假设1）。
从上图可以看出，品牌形象一致性与参照群体类型的交互作用对品牌认同有重要影响（F=27.706，p<0.001）,即品牌形象与参照群体的一致性会对消费者的品牌认同产生影响，证明了假设1。
再比较品牌形象的一致性与品牌认同的关系，当品牌与内群体具有一致性（M=5.28），这时的品牌认同比当品牌与内群体不一致（M=4.07）时更加积极（F=13.175，p<0.05）证明了假设1a；当品牌与外群体不具有一致性（M=3.98）时，对品牌认同的影响比当品牌与外群体具有一致性（M=2.77）时更加积极（F=14.605，p<0.001），证明了假设1b。
在参照群体类型不同的情况下，检验个体自我解释与品牌形象一致性对消费者品牌认同的影响（假设2）。
当参照群体类型为内群体时，检验自我解释与内群体品牌一致性对品牌认同的影响。
从上图可以看出，品牌形象一致性对于内群体的品牌认同有显著的影响（F=12.942，p<0.05），但对于独立的自我解释和相互依赖的自我解释，二者对于品牌认同的影响在0.05的置信水平下，没有显著差异（F=0.587，p=0.446>0.05）
当参照群体类型为外群体时，检验自我解释与外群体品牌一致性对品牌认同的影响。
从上表可以看出，品牌形象一致性对于外群体的品牌认同有显著的影响（F=14.843，p<0.05），但对于独立的自我解释和相互依赖的自我解释，二者对于品牌认同的影响在0.05的置信水平下，没有显著差异（F=0.188，p=0.666>0.05），同时，跟相互依赖的自我解释相比，与外群体一致的品牌形象会导致独立的自我解释的品牌认同较高，不能证实假设2。
三、结语
本文通过问卷调查以及对问卷所得数据的一系列分析，证实了大部分的研究假设。与先前研究假设相符的是，品牌形象与参照群体的一致性对消费者的品牌认同产生影响，当群体所使用品牌的品牌形象与内群体一致时，会对品牌认同产生有利影响，与之相反，当群体所使用的品牌形象与内群体不一致时，会对品牌认同产生不利影响；当群体所使用品牌的品牌形象与外群体一致时，会对品牌认同产生不利影响，与之相反，当群体所使用的品牌形象与外群体不一致时，会对品牌认同产生有利影响。
与研究假设不同的是，不同类型的自我解释在参照群体、品牌形象一致性对品牌认同的测量中并不显著，不能证实与相互依赖的自我解释相比，与外部群体一致的品牌关联会导致独立自我解释的品牌认同较低。从这次研究的过程来看，教育程度的高低对个体自我解释的类型有显著影响，但为什么对品牌认同没有显著影响呢？
笔者认为原因有两方面，同时也是本次研究的不足之处，第一，样本数量不够大，年龄层多集中在年轻群体，不能够完整地反应高等教育群体和中等教育群体在自我解释上的差异，从而影响了之后的方差分析的显著性；第二，教育程度虽然可以用作单独测量消费群体的工具，但由于测量项的单一性，不能全面的呈现消费群体的划分，因此导致了实验结果与研究假设不符。
本次研究的结果也能够为品牌的市场活动和品牌策略提供一些指导。在现如今的大数据时代，消费者画像越来越精准，品牌可以通过收据数据，展现更加完整的群体的画像和个体的画像，利用参照群体的影响作用，制定行之有效的品牌和广告策略。
本文研究发现教育程度的不同会影响消费者的自我解释类型，有着相互依赖的自我解释的群体，如非高等教育群体，人们在生活中更注重与他人的互动交流。因此，品牌在进行品牌策略制定和广告投放时，可以着重凸显品牌在人际交往中的重要作用，挖掘品牌价值表达方面的元素，可以通过将品牌与在实际生活中有重要意义的事件或者人物如明星群体等联系在一起，引导消费者在潜移默化中接受认同品牌的；对于那些注重发扬自身个性、追求标新立异的群体，如高等教育群体，品牌可以利用网络、视频等各种媒介，进行广告投放，着重表现品牌及产品实用功能价值，宣传品牌独特的销售主张，帮助个体独立自我解释的建立，从而加强品牌与消费者之间的沟通联系。
注 释：
[1]Escalas，Jennifer E.Bettman，James R.You Are What They Eat：The Influence of Reference Groups on Consumers' Connections to Brands. Journal of Consumer Psychology，2003，13（3）：339-348.（E·艾斯卡拉·珍妮弗，R·贝特曼·詹姆斯. 人如他食：参照群体对消费者与品牌心理的影响[J].消费者心理学杂志，2003，13（3）：339-348.）
[2]Muniz，Albert M.and Thomas C.O’Guinn，Brand Community.Journal of Consumer Research，2001，27（3）：412-432.（M·艾伯特，O·托马斯. 品牌社区[J].消费者研究杂志，2001，27（3）：412-432.）
[3] Jennifer Edson Escalas，James R.Bettman.Self-Construal，Reference Groups，and Brand Meaning自我解释，参照群体和品牌意义. Journal of Consumer Research，2005，32（12）：378-389.（E·艾斯卡拉·珍妮弗，R·贝特曼·詹姆斯.自我解释，参照群体和品牌意义[J].消费者研究杂志，2005，32（12）：378-389.）
[4]张翼.当前中国社会各阶层的消费倾向——从生存性消费到发展性消费[J].社会学研究，2016（04）：74-97，243-244.
[5]Stephens，N.M.，Markus，H.R.，& Townsend，S.S.M. Choice as an act of meaning： The case of social class. Journal of Personality and Social Psychology，2007，93：814-830.（M·史蒂芬斯，R·马库斯，M·唐森德. 选择作为一种意义行为：以社会阶层为例[J].人格和社会心理学杂志，2007，93：814-830.）
[6]Kelman H C.Compliance，Identification and Internalization：Three Process of Attitude Change. The Journal of Conflict Research，1958，2（1）：51-60.（C·凯尔曼.态度转变的三个过程：顺应、认同与内化[J].冲突研究杂志，1958，2（1）：51-60.）
[7]Bearden，William O. and Michael J. Etzel. Reference Group Influence on Product and Brand Purchase Decisions. Journal of Consumer Research，1982，9（9）：183-194.（O·比尔登·威廉，J·迈克尔·艾泽尔.参照群体对产品和品牌购买决策的影响[J].消费者研究杂志，1982，9（9）：183-194.）
[8]Markus，Hazel and Shinobu Kitayama.Culture and the Self：Implications for Cognition，Emotion，and Motivation. Psychological Review，1991，98（4）：224-253.（H·马库斯，北山新野.文化与自我：认知、情感和动机的暗示[J].心理评估，1991，98（4）：224-253.）
[9]Singelis，Theodore M.The Measurement of Independent and Interdependent Self-Construals. Personality and Social Psychology Bulletin，1994，20（10）：580-591.（M·辛格·西奥多.独立和相互依赖的自我解释的测量[J].人格与社会心理学简报，1994，20（10）：580-591.）
[10]Hollingshead A.Four factor index of social status. Yale Journal of Sociology，2011，8：21-52.（A·霍林斯黑德.社会地位四要素[J].耶鲁社会学杂志，2011（8）：21-52.）
[11]杨志顺.教育与社会阶层结构的互动关系分析[J].西南大学学报（人文社会科学版），2006，（04）：64-67.
[12]Kraus，Keltner R D. Signs of socioeconomic status： a thin-slicing approach. Psychological Science，2009，20（1）：99-106.（D·R·克劳斯·凯尔特纳.社会经济地位的标志：一种薄切片法[J].心理科学，2009，20（1）：99-106.）
作者简介：
李贞芳 华中科技大学新闻与信息传播学院副教授；
游雨茜 华中科技大学新闻与信息传播学院2017级研究生。
【责任编辑：刘君荣】
