客家文化对台交流在新媒体
环境下的应变策略
——以福建闽西客家文化对台交流为例
卢宜弼
龙岩人民广播电台 福建 龙岩 364000
摘 要：新媒体突破广播电视技术的制约，为对台文化交流打开宽广的传播空间，福建龙岩广播电视媒体把握新机遇，加快产品生产与传播层面融合，在平台构建多端化、题材选择精准度以及叙事风格平民化方面下足功夫，运用新媒体思维举办线下活动，发挥新媒体轻骑兵作用，使客家文化对台交流的影响更加深远。
关键词：客家文化 对台交流 新媒体 策略
中华文化是两岸同胞共同的根和魂，是维系两岸同胞的精神纽带。习近平总书记指出：要扩大两岸经济文化交流合作，推动两岸同胞共同弘扬中华文化，促进心灵契合。客家文化是中华传统文化的重要组成部分，2008年，福建龙岩电视台、龙岩人民广播电台分别开设《客家风》和《两岸客家》（前身为《我们客家人》）客家文化专栏，推进客家文化海峡两岸交流，并取得了阶段性的成效。近几年来，信息技术发展带动了以互联网为传输渠道、以PC或移动通讯端为接收平台的新兴媒体异军突起，广播电视媒体受到前所未有的冲击和挑战，传统的客家文化对台交流节目因此受众在减少、影响力在削弱。明者因时而变，智者随事而制。在媒体变革潮流下，福建龙岩电视台、龙岩人民广播电台研究新媒体传播规律，主动适应新媒体发展，转变传播策略和传播技巧，充分发挥新媒介的“伴随”功能，增强传播效果。
一、化危为机，把握新媒体带来的机遇
“覆巢之下，安有完卵”，在新媒体的冲击下，广播电视行业整体式微，地市级媒体尤甚，龙岩电视台、龙岩人民广播电台《客家风》和《两岸客家》栏目，受经济等因素影响，近两年都减少了节目入岛落地播出，《两岸客家》在台湾的合作电台从最初的8家减至今年的2家，《客家风》从2017年起就中止了在台湾的落地播出。三个经典线下活动的其中两个——“重走客家迁徙路——闽台客家青少年广播电视夏令营”“书香悦读 两岸共享——龙台乡愁朗读活动”仍坚持一年一届如期举行，“两岸一家亲 中华心连心——海峡客家中秋文艺晚会”则改为不定期定举办。尽管如此，两台仍保留了这两档客家文化栏目及其工作团队。
庄子在《齐物论》说“物无非彼，物无非是”。新媒体成为人们获取资讯、娱乐和参与社会活动的主渠道，给传统媒体带来危机的同时，也为其打开另一扇窗户——传统媒体通过与新媒体在内容、技术、平台上融合，可以产生更强大的传播效果。相对传统的广播电视节目模式而言，新媒体在两岸文化交流中具备以下优势：
（一）网民数量众多，突破传播藩篱
根据台湾《2018年个人家户数位机会调查报告》显示，2018年“全台12 岁以上民众的个人上网率为86.5%，较去年调查大幅增加4.2个百分点。从长期趋势来看，从2005年迄今，台湾网络使用率由62.7%上升到2018年的86.5%，13年来成长了23.8个百分点。2018 年的行动上网率也创新高，网络族有高98.2%曾行动或无线上网；以12 岁以上民众为分母，台湾平均每100人就有85人曾使用行动上网，较2017年增加近五个百分点。因应有越来越多人只仰赖手机上网，自2017年起将只透过手机上网也列为家户连网方式。今年调查显示，近二年家户连网率持平，今年为84.9%”。数字反映，互联网在台湾普及率极高，移动通讯端已是台湾网络族群利用互联网的主要载体，新媒体成为台湾民众获取资信的重要渠道具备广泛的基础，将打破传统广播电视的技术制约和地域限制，极大地提升了传播力。
（二）分众化、精准化、智能化促进有效传播的实现
广播电视融合新媒体发展是大众传播向分众传播、精准传播转化推进的过程，在海量的互联网信息中，用户完全自主选择产品，对不感兴趣的信息弃之如敝履。客家文化是地方文化、族群文化，与族群无关联的用户一般不会关注，而对族群认同的人群则可以增强其喜爱程度。新媒体技术日臻成熟，智能算法可以在极短时间内分析用户的社交行为、阅读行为、地理位置等数据，挖掘出用户的兴趣和偏好，并提供与其需求相匹配的产品或服务，达到精准传播。
（三）互动性化解传播效率评估困境
传统广播电视传播是单向的，节目播出有多少受众收听收看、受众反响是什么等信息不能直接获取，当前台湾对大陆文化交流的管控政策严厉，两岸交流环境日趋紧张，传播效果更是难以评估，而新媒体是双向传播，用户点击、分享、再编辑等情况直观真实，同步呈现。此外，新媒体用户还可以直接参与产品的策划、创作、分发等，用户同时也是产品生产方、提供者。
二、另辟蹊径，新媒体发挥轻骑兵效果
福建龙岩电视台、龙岩人民广播电台客家文化对台交流节目经过11年经营，积累了不少的核心资源，主要是丰富的内容资源、媒体人才队伍、稳定的受众群体以及品牌栏目和经典的线下活动等，在媒体融合发展时代，传统媒体建立了互联网的工作机制，逐步培养互联网思维习惯，《客家风》《两岸客家》节目在微信、微博以及红土地视频网上都已有呈现，老树发新枝，扩大传统广播电视节目核心资源的利用效率。在此基础上，两台组建新媒体团队，对分工设计、考核标准、薪酬体系等进行了设置，推动客家文化运用新媒体对台交流在生产、传播层面融合。
（一）渠道（平台）建设
由于存在意识形态差异，两岸新媒体不能完全互联互通，推特、youtube、脸书、line、google等西方国家的互联网媒体占据台湾地区主导地位。近几年，大陆的新媒体如微信、抖音等在台湾推广，被接受的程度逐年提高，其它的新媒体如微博、爱奇艺在台湾也能使用，但是市场份额极小。鉴于此，福建龙岩广播电视媒体着重打造微信和抖音平台的建设，注册微信、微信公众号和抖音账号并广泛推广，突出资讯服务，吸引当地就业台湾同胞和台湾合作方的关注，台湾合作方还协助在台湾地区推广。此外，在微博、天涯社区、知乎以及斗鱼、映客等直播平台也有注册，努力促进产品在传播层面的融合，实现多端共享融通。一个产品多端发布，要适应不同平台的传播特性进行“再媒介化”，转换为更恰当的传播方式，而不是多平台发布相同的产品。
（二）题材选择
新媒体改变传统媒体“你播我看（听）”单向模式，用户看什么听什么完全自主选择，为用户需求精准画像因此显得格外重要。客家文化对台交流从四个方面去发现台湾用户需求：一是运用大数据，比如百度指数这样的第三方工具，检索、比对关注程度较高的话题；二是台湾地区合作方，合作方对台湾当地的情况比较了解，更多地运用他们提供的方案；三是微信朋友圈，汇聚台湾同胞的朋友圈是他们表达诉求、舒缓情绪的地方，分析圈内分享和交流的内容，提炼出相对集中的话题作为题材；四是互联网媒体，综合各网站、APP的台湾资讯，寻找与客家文化的交集点，着重进行介绍。
“媒体不仅传播信息、知识，更重要的是传播思想、观点，具有广泛的社会组织动员和引导作用”，[1]运用新媒体客家文化对台交流并不是一味地追求传播到达率，而去迎合和取悦用户，要突出文化的感召力、引领力，要对题材进行专题性和深度性挖掘，引导用户关注和思考。2019年，龙岩人民广播电台《两岸客家》策划“客家古村落”“客家祖祠家庙”系列产品，不仅介绍历史原因、建筑风貌等特色，更多地阐述其对客家人精神层面的影响，产品饱满厚重。
（三）叙事方式
“新媒体要想争取受众，最重要的就是向受众靠近，传播的信息内容必须贴近受众的需求，必须从平民化的立场出发，寻求易为接受的角度”。[2]如何寻求易为接受的角度呢？新媒体改变了传统媒体与受众单向的“发送-接受”关系，用户自由选择媒介，彼此之间属性平等，传统媒体严肃权威的姿态、思想灌输的形式很难获取用户广泛共鸣，而应当改变说话策略，放低说话姿态，走“平民路线”，用更生活化、更感性的语言风格，增强产品趣味性、文艺性，以文化熏陶模式输出客家文化价值，润物细无声地影响用户。龙岩人民广播电台、龙岩电视台摸索了以下三种叙事方法：
1.热点导入法
人物、事件被广泛关注而产生热点，以热点导入可以迅速抓住用户眼球，这是新媒体传播的一个规律。以热点导入客家文化，须认真研究客家文化与热点之间的关系，找到它们的相通之处，再运用客家文化解读热点或从热点带到客家文化的介绍。热点包括大众人物及他们的作品、言论、活动，在台湾影响面较大的社会、文化、经济现象等。8月，涪陵榨菜成了两岸热搜词语，据介绍，涪陵榨菜的加工工艺已有1000多年历史，这一点与“闽西八大干”极为相似，龙岩电视台结合龙岩市政府2015年评选出的“闽西八大珍”，制作《从涪陵榨菜到闽西八大珍》产品上线传播。
2.故事导入法
“唐宋时期的南迁汉人进入赣闽粤边地区后，融合了原住民，形成了以中原汉文化为主导的客家文化以及汉族客家民系和客家人”。[3]一千多年来，闽西客家人在居住地蕴育了丰富而独特的文化，龙岩人民广播电台、龙岩学院闽台客家研究院正在筹办的“客家故事会”，就是以故事的形式弘扬客家文化精髓。《客家族谱演义》是龙岩电视台创作的姓氏文化系列产品，一个姓一个产品，讲述姓氏来历故事。
3.生活导入法
有些客家文化比较抽象，创作过程很容易滑入思想强硬输出的套路，不自觉地回到“官方”语态、权威立场。生活导入法就是要摆脱这种说教灌输式的交流，从日常生活情节切入，以平易近人、通俗易懂为审美取向，用感性、平实的语言与用户平等交流、抒发情感。2019年，龙岩电视台以闽西境内传统美食为题材，打造十集客家文化品牌产品——《味传闽西》，把美食与情怀融为一体。
三、贯通全程，新媒体思维使线下活动影响更加深远
近年来，龙岩人民广播电台、龙岩电视台承办经典线下活动有三个——“重走客家迁徙路——闽台客家青少年广播电视夏令营”“书香悦读 两岸共享——龙台乡愁朗读活动”“两岸一家亲 中华心连心——海峡客家中秋文艺晚会”，三个活动都与台湾地区合作方联办，传统的广播电视节目在台湾地区落地播出。近年来，承办方更加重视活动在新媒体上传播效果，今年更是把新媒体思维贯穿活动全程，从活动策划、招募、举办、总结及活动在台湾带来的影响每个环节都部署了新媒体任务。比如：今年“重走客家迁徙路”夏令营活动的主题是“祖地寻源”，带领两岸青少年探寻两岸客家的历史脉络以及客家文化与中华文化渊源。主题确定后就通过台湾地区合作方在网上广泛征询建议意见，请他们提问题谈愿景，并进行队员招募。今年夏令营有台湾队员20名，其中8名是从网络招募报名挑选出来的，因为这些队员行前有思考、心里有疑惑、参加有预期，因此在活动过程中都积极主动，互动活跃；活动期间，承办方每天举办座谈会，交流体会感受，引导队员自媒体创作，工作人员做好资料服务和新媒体技术指导；活动结束队员返台后，新媒体任务还在继续，台湾合作方仍然鼓励队员制作发布新媒体产品，扩大活动影响力；传统广播电视节目将用户的反响信息制作新的节目在台湾播出，实现新媒体对传统媒体的反哺。龙岩人民广播电台对“龙台乡愁朗读活动”“海峡客家中秋文艺晚会”进行微信直播，现场盛况第一时间传递两岸。龙岩电视台当前正在举办的“客家话比赛”线下活动，也是运用新媒体思维运作，通过新媒体产品实现对台交流。
龙岩市是海峡两岸文化交流的重要区域，两岸文化交流活动众多，有文化旅游类的海峡两岸定光佛旅游文化节、海峡两岸龙舟文化节、世界客属公祭母亲河大典等，也有群团组织的两岸成年礼、“两岸亲 亲自情——相约福建 龙台亲子交流”等，还有依托产业发展带动的两岸棒球文化交流等。龙岩电视台、龙岩人民广播电台利用新媒体宣传报道，提高活动在台湾的影响力。龙岩人民广播电台以龙岩市连城县与台湾开展棒球文化交流为题材，创作广播剧《棒球兄弟》，并上架“蜻蜓”“喜马拉雅”等新媒体传播。
四、任重道远，广播电视媒体人肩负新担当
新媒体时代，两岸文化交流的广播电视媒体人面临的挑战更多了，肩上的责任更重了，运用新媒体推进客家文化对台交流目前还是起步阶段，未来还须往“更准、更广、更深”目标努力。
（一）当前两岸交流形势趋紧，媒体人获取台湾资信渠道狭窄，对台湾用户需求、思维习惯、阅读特点等研究不透，台湾用户需要什么内容产品、喜欢什么样的形式等把握不准，媒体人须从互联网上广泛收罗信息，提高与台湾地区合作方、台湾在大陆人群等沟通效率，在尽可能短时间内把握台湾地区用户需求，更精准地提供产品。
（二）2017年，人民日报客户端开发的H5产品“这是我的军装照”在短时间内实现“亿”数量级的独立用户访问。这种趣味性强、参与度高的沉浸式传播，目前在客家文化对台交流中尚未尝试。媒体人须增强新媒体业务素质，运用新技术打开更广阔的空间。
（三）“全员媒体”是新媒体时代特点，媒体人要做好“服务员”，尽可能地提供信息资源、技术、政策等方面的服务支持，激发用户参与热情，鼓励引导他们生产发布新媒体产品，扩大交流队伍，共同推动客家文化对台交流往纵深方向发展。
新媒体时代，广播电视媒体顺势而为，遵循新媒体传播规律，走融合发展道路，依托传统媒体积累的核心优质资源，不断探索提高传播效果的新路径，必定能开拓出对台文化交流的新天地，促进两岸文化认同、民心相通。
注 释：
[1]秦志希.关于大陆台湾传媒文化的思考[J].现代传播，1994（5）.
[2]邹凡.博弈，融合——传统媒体与新媒体的融合发展[J].青年记者，2015（15）.
[3]林开钦.客家简明读本[M].福州：福建人民出版社，2014.
【责任编辑：黄雪敏】
