上瘾与警惕：抖音的沉迷机制
和用户的理想回归

史慧琴1，2，黄 鹂3

1.山西传媒学院 山西 晋中 030619

2.中国传媒大学 北京 100024 3.中央电视台发展研究中心 北京 100789

摘 要：互联网语境中热点视频的生命周期与传播平台的生存环境相互交融，内容与平台都足够给力，热点视频才能截留更多的用户关注，获得最佳的传播效果。在短视频的风口下，抖音APP凭借其高度的个体交互传播、精准的用户需求满足、优质的迷因内容制作实现了用户井喷式增长。“美好”的社会价值、有趣的推送内容、“洗脑”的背景音乐和简易的操作门槛共同构成了用户“刷”抖音停不下来的“上瘾”机制。但随着抖音用户媒介素养的提高，“抖友”们开始自觉警惕与理性求变，积极主动地戳破“抖音泡泡”，从上瘾回归理性。

关键词：短视频 抖音 用户体验

2016年9月，抖音APP上线。抖音用户数自2017年3月起日渐飙升。美国市场研究公司SensorTower的数据显示，在2018年一季度，抖音海外版TikTok的App store全球下载量4580万次，已经超越Facebook、Instagram、YouTube等成为全球下载量最高的IOS应用。截至2019年6月，抖音日活突破3.2亿，短短三年的传奇式增长后增势依然迅猛。不少用户连续几个小时不知疲倦地“刷”着抖音，贪婪地把其他“抖音”发布的UGC内容当成自己的“精神鸦片”，更有用户直称：抖音这款“软毒品”根本停不下来。通过“破坏你的自律”机制来吸引用户的抖音，究竟为什么有如此大的魔力？

一、“美好”的定位符合消费心理需求

2018年3月19日，抖音宣布“记录美好生活”的计划，摒弃原来较为窄众的音乐社区的概念，将定位提升至全民参与的“记录”平台，旨在让用户认知美好生活，营造更多的幸福感。2019年9月，抖音总裁张楠在上海举办的首届创作者大会上阐释抖音“美好”的产品定位和社会价值，选择生活千面棱镜中闪耀着乐观主义精神的切面呈现“美好”的价值文明。从某种意义上来讲，“美好”即价值。

抖音短视频15秒的单刀直入，让人们在视觉、听觉、情境的共振里感受美好，这符合人性“追求快乐、追求希望、追求认同、逃避痛苦、逃避恐惧、逃避排斥”的心理需求，让生活压力较大的年轻一族在抖音平台上找到了放松舒缓、开心愉悦和情感共鸣。其中“记录美好生活”计划包括“DOU”计划、“美好挑战”计划、社会责任计划三部分。为此，抖音在日常的运营外专门拿出一部分流量来引导用户参与、传播关于美好生活的正能量挑战，旨在“抖”出正能量、“抖”出好声音、“抖”出主旋律。

抖音号“路边小郎君”将剧情反转和正能量传递相结合，靠着更贴近抖音用户特点的叙事线目前已获得2.3亿的点赞量，抖音号“闻叔的伞”借助天然适合承载非遗之美的抖音平台来讲述油纸伞的故事。此外，抖音海外版TikTok还借助短视频的形式助力文化出海，将正能量融入陶艺、汉服、糖画、功夫等传统文化元素，颠覆了文化输出的既有范式和陈旧逻辑，中国文化的“美好”焕发出年轻态、国际化的新特点。

二、以强社交的内容制作提升用户粘性

尽管抖音的内容创作来源主要是UGC拍摄，存在专业性不强、同质化严重、对原创音乐保护不足等问题，但相同内容不同平台发布，抖音的传播效果最佳足以说明抖音在推介强社交性的内容方面优势显著。

（一）“抖友”相互激发分享生活的积极性

威廉·史蒂文森曾在《传播的游戏理论》中指出，传播的目的不是完成任何事，自我满足是“游戏”的唯一功能。社交媒体语境中抖音正是满足了社交媒体环境下个体用户表达自我价值的诉求，15秒的时间内色味俱全的美食诱惑、精致动人的美妆技巧、心驰神往的景点打卡等均可成为抖音的呈现内容，加之夸张的素人演绎和丰富的内容形式，甚至一个独特的眼神、一个有趣的动作、一个出乎意料的“梗”都可能在基于“弱关系”的社交链条上实现病毒式传播。在认同和模仿中，“海草舞”“搓澡舞”“捣蒜舞”开启了全民娱乐模式。

（二）抖音平台对“流量池”内容的适度干涉

基于抖音强大的算法和推荐功能，抖音对其流量池中的内容是有配置的。在同一个议程下，很多视频互相呼应，暗示和诱发用户进行相关的内容生产。很多内容因此具有继承性和连贯性，进而吸引“抖友”们不断指尖滑动沉浸在起起落落的抖音式“连续剧”。此外，抖音发布内容的审核也有不可触碰的红线，导向错误、涉黄低俗、谩骂攻击、地域歧视、曝光商标、站外引流等内容也严格禁止，确保UGC内容在红线和底线之内生产发布。

三、“魔性”音乐掀起全民模仿热潮

抖音以音乐细分领域切入短视频市场并进行产品定位。与以生活记录、趣味段子为主要内容的快手等综合类短视频平台不同，抖音切入音乐垂直领域，以流行音乐搭配酷炫的特技效果，强调的是视频内容与音乐节奏的配合，增强了作品整体的渲染力和趣味性。从上瘾机制的触发机制分析，抖音通过与一些比较“洗脑”“魔性”的音乐联系起来巩固抖音在用户心中的地位，每当周围响起或突然想起那首音乐的曲调就会对用户产生心理暗示，暗示用户使用抖音进行自己多元的“使用与满足”。[1]

从《说散就散》到《纸短情长》，从《出山》到《芒种》，研究发现抖音的背景音乐选择和原创内容制作相辅相成，抖音要想上热门，选择爆火的背景音乐至关重要。《芒种》热度飙升到422.5万，成为九月最火的抖音“神曲”。在音乐背景上，抖音显示出年轻化的特征，主打“潮”、“酷”的内容标签。平台提供了25种年轻人喜欢的音乐，包括说唱、神曲、综艺、舞蹈、日韩、有趣、浪漫、国风、二次元、经典、影视原声等，应有尽有满足各种用户的需求。

抖音认为，人们在分享生活的同时也分享了音乐。音乐能够唤起人们的某种情绪，使得一些原本可看性没那么强的视频背景音乐的渲染下能够突然具有释放其他信息的能力。用户还可以根据音乐MV和自己的理解，通过调节视频添加慢镜头、时光倒流等特效进行二度创作。当抖音赋予了音乐“魔性”的特征，增加了短视频的可看性和观赏性时，抖音用户的手就会“刷”不停，腿也会“抖”不停。

摩登兄弟的原创音频《答案》、申屠非凡的《慢慢》吸引用户选择多元化曲风拍摄原创内容，[2]抖音号“@中国共青团网”插入《战友战友》渲染退伍难舍的战友情谊，“@中国石油”插配滑稽音乐在教师节展示不同学科老师的“身怀绝技”，更有不少如《告白气球》《终于等到你》抖音“神曲”还被用于现实生活中的婚礼现场。爆款抖音作品和“魔性”背景音乐的共同影响之下，衍生出一波未平一波又起的模仿热潮。

四、优化升级用户体验降低操作门槛

抖音为年轻人提供了系列有特色的拍摄、配乐以及辅助的小工具支持，让年轻的用户踊跃参与抖音视频拍摄。15秒之内的短视频要想呈现出一个相对完整的故事情节或清楚地表达知识科普、生活技巧等内容无疑在一定程度上限制了抖音用户的“大展拳脚”，但有效的引导、精致的滤镜、便捷的技术和沉浸的消费都把用户参与抖音拍摄和互动的体验主动性和积极性调动了起来，降低了普通用户拍摄的操作门槛。

（一）有效引导体系激活用户创作热情

为了增强用户的参与性，抖音设计了一套有效的引导，通过提供音乐和影视小品片段为表演者准备了台词，跟对节奏、把控情绪就可开始拍摄自己的抖音作品。此外，抖音还推出了视频模板、教学视频等功能，指导用户拍摄录制，既降低了技术门槛，也降低了用户拍摄的成本。

（二）精致特效滤镜提升抖音用户自信

随着经济与社会的不断发展，消费者越来越重视对“美”的追求，在消费者有着极大需求的“美颜市场”刮起了一场“美颜经济”的大风。[3]短视频行业的美颜功能已经成为了拍照类APP之外的另一开拓方向，抖音、斗鱼、映客等直播类APP在打造更加“精致”的用户上不遗余力。其中，抖音对美颜、滤镜做了大量投入和优化，日系、琥珀、西柚、沛蓝等眼花缭乱的滤镜特效人像、风景、美食等维度为用户提供多样选择。磨皮、瘦脸、大眼、口红则为用户求美诉诸更多精细化选项。美化拍摄技术，简化创作过程，最终使得整体视频效果看起来更加自然，不仅提升了用户自信，也进一步激发了用户的创作抖音作品的主动性。

（三）便捷技术加持优化用户拍摄体验

抖音对短视频的拍摄软件进行了足够的优化，特别做了一个随手拍摄按钮，无论手怎么动拍摄按钮都会跟随用户的手，并且专门推出了辅助拍摄的手机支架气囊，不仅能够大大降低用户在拍摄抖音时的不安全感，而且呈现出很好的视觉效果。此外，AI被有机地整合进抖音的产品创意。利用AI技术，抖音可以做到3D渲染、人脸识别，使得效果更立体、更有层次感、更逼真。

（四）高清全屏冲击塑造沉浸式消费

当代的信息需求呈现出内容碎片化、获取个性化、服务贴身化和体验沉浸式及临场化的新特点，以第一视角创作的抖音作品被创作者赋予了“正在进行”的鲜活生命力，对于多元广泛的观看者来说，抖音的全屏界面设计还使得分享内容具有“身临其境”的现场感。抖音默认启动播放交互的形式，用户只需要打开抖音APP就会有即时沉浸的体验，左下角展示文本内容，右下角隐藏评论，上下滑动切换视频的界面设计最大程度上保留了完整的视觉效果，契合了抖音目标用户极简的审美取向。

（六）开放60秒视频权限降低操作门槛

15秒的时间之内呈现的故事情节具有片段性和跳跃性，匆匆结尾可以收获戛然而止的传播效果，从而抖音用户会通过反复观看来增强印象，还利用通过这短短的十五秒来做节目的预告和悬念的设置。但在特定的领域，15秒的内容仍有其局限性，因此抖音开放了60秒的权限。

因短视频在内容和形式上都降低了知识接受的门槛，抖音的发展路径开始拓展到知识传播，让知识在短视频行业以口语传播的形式回归本源。九月，中国科普研究所、抖音和字节跳动平台责任研究中心联合启动“DOU知计划”2.0，将对知识创作者提供创建梳理自己知识体系的平台，并为创作者在整合平台资源、创作者培训和商业变现等维度提供全方位服务，在“DOU知计划”的推动下，截止2019年8月底，抖音5.4万个知识创作者已累计发布1280万条知识类短视频，累计播放量超过1.3万亿，短视频和科学知识的破壁实验也使得抖音从“有趣”的全民娱乐平台拓展为“有用”的知识补充平台。

五、智能化推荐算法催生“抖音网红”

抖音采用今日头条领先的算法技术，由机器和人工双重推荐。“抖音网红”的出圈需要天时地利人和的背景，但更多视频一夜爆火，也少不了大数据算法的加权。“抖音网红”从“走红”到“经营”再到保持“光晕”来继续维持网红的生命周期，智能化算法推荐功不可没。

（一）去中心化的分发

与快手APP“流量普惠”的流量策略相似，抖音的流量策略也相对民主，采取短视频内容的去中心化分发。去中心化要首先确保只要内容优质，人人都有机会获得曝光和关注，这在一定程度上激励了用户不断创造和发布优质的内容。当一个视频初始上传，平台通常会自动给出10万+的粉丝和一个流量池，根据用户在这个流量池中对粉丝的互动、表现，再判断要不要把这条视频继续推送给别人，通常推送的标准表现为“点赞率+评论数+转发数+完播率”。

（二）大数据算法推荐

在10万+的粉丝和流量池基础之上，系统通过“初始推荐”“叠加推荐”“权重计算”等几重程序，让用户的作品一步一步显示出其独特性和优越性。一些活跃用户最终能够从众多的小账号中脱颖而出，获得数百万的推荐，并且更精准地到达具有相同属性标签的用户处。当平台给出一个新的视频初始流量后，根据点赞率、评论率、转发率等判断该视频是不是受欢迎。如果第一轮评判为受欢迎，那么平台会进行二次传播。当第二次得到了最优反馈，平台就会给推荐更大的流量。相反，在第一波或者第N波时反应不好，就不再做出推荐。

在这种程序下，更健康、更垂直并且互动性更高的内容最终获得的叠加推荐越多，越能够成为“爆款”。“口红一哥”李佳琦将抖音平台融入电商元素和明星互动，目前在抖音收获1.8亿的点赞量和3176万的粉丝量，根据精准的用户画像和相关词条，抖音用户接收到相关的美妆技巧和明星仿妆等推送内容就是来自于叠加推荐。

从本质上来说，抖音是一个以音乐视频内容来进行社交的平台。加上极低的准入门槛、丰富的用户体验和不断叠加的推荐算法，吸引了越来越多的用户沉迷其中。在使用抖音的过程中既能获得快感又能逃避痛苦，而这正是“上瘾”的心理学基础。在短视频的“战场”为保证用户的媒介使用粘性，各个平台都开始竞相使用算法，抖音凭借其裂变式“入侵”发展出全新的草根文化和社交模式。

随着用户量和影响力的持续增长，抖音通过牺牲内容的精品性来换取互动的高频性，还使其从内容分发平台升级成为内容社交平台，短视频的社交性被发挥到了极致，局限性也开始凸显。产品的合规性风险、内容的合法性审核、分发的同质性等问题开始暴露，尤其是在将个性化的“过滤气泡”之外的信息隔绝在外，阻隔了信息的多元化传递。[4]不少“抖音”沦为马尔库塞式的“单向度的人”。

部分抖音用户开始自觉警惕和理性求变，不再单边锁定抖音的推送内容，而是积极主动地戳破“抖音泡泡”来纾解“算法焦虑”和“流量焦虑”。辅之以科学合理的抖音推荐人工干预体系、不良内容审查举报渠道、技术检测预警机制及防范沉迷时间提示等，“抖友”或能从沉迷走向自控，从上瘾回归理性。

注 释：

[1]张朝语.产品如何让用户上瘾——基于“抖音”的营销策略分析[J].全国流通经济，2019（07）：42-44.

[2]秦川儿.视觉文化传播下的短视频研究——以抖音为例[J/OL].新媒体研究，2019（15）：73-75[2019-09-10].https：//doi.org/10.16604/j.cnki.issn2096-0360.2019-15-026.

[3]许伟.“颜即正义”下，带美颜功能类APP的进击之路[N].电脑报，2019-06-24（009）.

[4]薛堯云.算法推荐机制下的短视频“过滤气泡”问题研究——以抖音为例[J].新媒体研究，2019，5（14）：21-22.

作者简介：

史慧琴 山西传媒学院讲师，中国传媒大学传播研究院博士研究生；

黄 鹂 中央电视台发展研究中心研究员、主任编辑。

【责任编辑：许启东】