媒体竞争格局下专业类杂志
如何走出困境
——以《中国纪检监察》杂志为例
石艳红
《中国纪检监察》杂志综合信息部 北京 100053
摘 要：针对在激烈的媒体竞争格局下，专业类杂志如何走出困境这一热点话题，本文以近年来发行量、影响力逆势上升的《中国纪检监察》杂志为例，阐明必须把握“小众”需求找准职责定位，立足“第二落点”做好深度报道，创新表达方式实现平面媒体的立体化传播等，才能成为专业领域内不可替代的宣传平台和舆论阵地。
关键词：媒体竞争 专业类杂志 职责定位 第二落点 网络技术
随着移动网络进一步普及，二次元文化持续火热，专业类杂志受众面小、时效性差、发行渠道单一等短板更加突显。有媒体统计，2010年以来，国内停刊杂志达30多家，[1]其中包括曾经风光无限的《健康之路》《环球军事》《万象》等知名杂志。今年8月，国家新闻出版署发布《2018年全国新闻出版业基本情况》显示，2018年期刊印数继续降低，与上年相比，全国共出版期刊10139种，平均期印数12331万册，同比降低5.76%；总印数22.92亿册，同比降低8.03%。
那么，在激烈的媒体竞争格局下，专业类杂志如何走出困境，成为专业领域内不可替代的宣传平台和舆论阵地？本文以近年来发行量、影响力逆势上升的《中国纪检监察》杂志为例，探讨这一话题。
一、把握“小众”需求，找准职责定位
专业性是杂志与生俱来的重要特点。在我国2018年出版的10139种期刊杂志中，综合类的只有362种，仅占3.5%，绝大部分为专业类期刊。专业类杂志具有天然的社群属性基础，受众分类最细，对权威、专业、深度要求更高。这既是劣势，也是机遇。根据美国《连线》杂志主编克里斯·安德森2004年提出的长尾理论，需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相当，甚至更大。这无疑给专业类杂志的生存发展提供了思路，那就是在专业领域和媒体格局中找准职责定位，制作出符合“小众”需求的高质量产品。
创刊于1985年的《中国纪检监察》，原名《中国监察》，由邓小平同志亲自题写刊名。作为中央重点党刊、中央纪委国家监委机关刊，《中国纪检监察》属于典型的专业类杂志。党的十八大后，根据新的形势任务和受众需求，杂志的职责定位也发生了重要变化。
（一）突出中央重点党刊定位，拓展受众覆盖面
过去，该刊比较注重强调机关刊的身份，关注的多为党风廉政建设和反腐败斗争。随着我们党对管党治党规律的认识深化，反腐败战略从以治标为主转向标本兼治，纪检监察机关的职责从聚焦党风廉政建设和反腐败斗争到助力全面从严治党，从盯极少数腐败分子转向注重用纪律管住大多数党员干部。近年连续开展的受众调查也表明，《中国纪检监察》读者中仅有9.2%为纪检监察干部，90%以上为党政机关的党员干部。由此，我们调整了杂志的定位顺序，把中央重点党刊的定位放在首位，将宣传重点从关注反腐败拓展到全面从严治党，将目标受众从纪检监察干部扩展到全体党员干部。比如，针对习近平新时代中国特色社会主义思想特别是关注全面从严治党重要论述，以及中央管党治党方面的重要方针政策和决定部署，开设了“新时代新指南”“七七草杂谈”等栏目，约请中央党校、社科院等名家、大家进行深入浅出的解读阐释。去年年底，杂志被评为中国人文社会科学期刊AMI综合评价核心期刊，标志着杂志在党的建设特别是全面从严治党理论的研究水平和学术影响力得到业界认可。
（二）用好委机关资源“富矿”，强化权威指导功能
与普通社会大众不同，党政机关干部大多是拥有公权力的人，既是权力监督对象也是管党治党主体，既需要给予执纪执法工作指导，也需要给予纪律法规教育。而这些都对宣传内容的权威性、指导性提出了更高要求。中央纪委国家监委是最高党内纪律检查机关和国家监察专责机关，各厅室不但承担着反腐败的重要任务，而且参与起草制定党中央关于全面从严治党的重要政策法规，是一个巨大的信息资源“富矿”。近年，我们充分发挥中央纪委国家监委机关刊的独特优势，在深入挖掘委机关这个资源“富矿”上下功夫。一是改变编采部门的分工办法，从之前的栏目制改为按照委机关工作重点进行切块，并要求各部门按照分工内容对接相应厅室，及时了解他们的工作重点、进展和成效。二是增加了释疑答问、权威解读等委机关权威发声的栏目，每逢中央发布反腐败重大新闻、决策部署、法规政策时，第一时间向委机关相关厅室约写文章。这些独家、权威解读一经刊发，往往会引发各大媒体网微端的大量转载，并成为他们二次加工的新闻源，在无形中也提高了杂志的传播力和影响力。
定位是媒体生存发展的关键。定位准则职责清、任务明。近年来，《中国纪检监察》定位逐步清晰明确，不但使杂志在媒体竞争格局中站稳了脚跟，更厘清多年来我们始终纠结的一个问题，那就是如何正确处理为党的建设和党风廉政建设服务、为全体党员干部和为纪检监察干部服务之间的关系，更好地发挥了党和人民的“喉舌”作用。
二、立足“第二落点”，体现新闻报道的深度和张力
传播新闻信息，是媒体的首要社会功能。早期的杂志和报纸是一对孪生兄弟，随着时间的推移，报纸与杂志在传播新闻信息的时间段上自然分工，报纸抢抓的是新闻“第一落点”，即抢在第一时间报道新闻事件；杂志注重的则是新闻“第二落点”，即追踪报道事件变动、进展，以及事件对各方面的影响和社会各界对事件的反映等，对新闻背后的新闻进行全面、深入报道。马克思在《新莱茵报·政治经济评论》出版启事中指出，与报纸相比，杂志的优点是“它能够更广泛地研究各种事件，只谈最主要的问题。可以详细地科学地研究作为整个政治运动的基础的经济关系”。
因为所处的特殊媒体竞争格局，这一特点在《中国纪检监察》杂志上体现得更为鲜明。中央纪委国家监委主管的媒体包括中国纪检监察杂志社、中国纪检监察报社、中央纪委国家监委网站3家相对独立的宣传平台。党的十八大后，中央纪委国家监委网站先后整合机关内部网站“五网合一”，又与中国纪检监察报进行了深度融合改革，成为专业领域内兼具政务信息发布和新闻报道的“宣传航母”。与之相比，《中国纪检监察》杂志无论是时效性还是传播手段的多样性，都处劣势。在这种情况下，我们立足“第二落点”，充分发挥杂志在“深”和“杂”的优势，体现新闻报道的深度和张力，与报网形成了错位宣传。
深，就是深度报道。深度报道，是传统媒体对战网络媒体的“杀手锏”，也是把握“第二落点”的重头戏。但是，与报纸相比，杂志的深度报道更具历史纵深感。一是时空线更长。比如，同样是报道“一带一路”廉洁分论坛，与报网主要反映两天论坛上代表观点、现场气氛、重要成果相比，杂志的报道更多侧重于分析首次设立廉洁分论坛的背景、意义，以及在廉洁丝绸之路建设中的重要意义等，让读者不仅能知晓论坛的当下，也能了解其过去和未来。二是更具前瞻性。“第二落点”不仅靠等，还要准确把握事件发展规律而主动设置议题。党的十八大后，受到党纪轻处分和组织处理的干部，占受处分干部90%以上。随着这部分同志处理处分期满，一个问题迫切需要得到回答：他们还能不能被正常使用？对此，今年4月该刊策划组织了《做好治病救人后半篇文章》系列报道，深入解读了中央关于正确对待犯错误干部的政策，释放出只要真心悔错改错就可以大胆使用的明确信号，并推动辽宁等地出台了相关工作制度。报道刊发后，引发了澎湃、搜狐、腾讯、凤凰等媒体对这一问题的广泛关注。
杂，就是体裁多样。与“第一落点”相比，“第二落点”的时间更充裕，有利于传播者围绕同一主题提供更多角度、更多形式的报道，而这也正是杂志相对于其他媒体的独特优势。杂志一词，源自法文，本意就是仓库。早期的杂志囊括小品、诗、评论等各种体裁的文章，可以说包罗万象，与杂志一词的本意名实相符。近年，《中国纪检监察》充分发挥这种杂的特色组织专题、专刊报道。比如，去年3月，针对监察法出台我们组织的“读懂监察法里的中国话语”专题，就包括起草组的解读、相关专家的观点、地方贯彻落实综述以及法规图解等多种体裁，从不同侧面、角度对监察法进行阐释，让读者“有一册在手信息全有”的获得感。再如今年10月，为庆祝新中国成立70周年制作的专刊、专题，分新中国成立、社会主义改造、改革开放、新时代等不同时期，用权威的理论文章、翔实的史料、珍贵的图片回溯了在党的领导下新中国走过的光辉历程，体现了“能行好”主题，充分发挥了杂志综合性收藏性资料性的优势。
对于传媒而言，没有内容，就没有影响力。美国第三大传媒公司维亚康姆公司总裁雷石东曾说，传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切。但是，不同媒体的内容应该有不同特点，如果把网媒比作快餐，报纸比做正餐的话，那么杂志就应该是营养丰富、耐人寻味的大餐。只有这样，才能让受众在第一时间知晓新闻之后，愿意等待、期待杂志“第二落点”的精彩报道。
三、借用网络技术，打造“智慧杂志”
在媒体竞争格局下，媒体融合是传统媒体应对挑战的重要策略。随着信息科技的飞速发展，媒体融合也逐渐从“你有中我，我中有你”走向了“你就是我，我就是你”的阶段。在这一时期，“在电脑的驱动下，所有形式的传播媒介以电子、数字的形式融合在一起”，[2]媒体界限不断模糊。
近几年来，以人民日报、求是、三联新闻周刊为代表的不少传统媒体，以二维码为载体，链接与报道主题相配合的音视频内容，实现了平面媒体的立体化传播。可以说，媒体融合有力推动了传统媒体向全媒体转型的进程，有效弥补了其在传播时效、发行渠道等方面的短板，而这对于专业类杂志来说更具重要意义，“是一场全新的艰苦征程，更是一次浴火重生的良机”。[3]去年起，《中国纪检监察》杂志也在加大内容建设的同时，提出了打造“智慧杂志”的发展战略。
（一）借船出海，在主流网络媒体上建立传播平台
一方面与人民网、新华网、澎湃网等主流新闻网站建立合作关系，推动更多稿件在网端微落地，提高杂志的传播力和影响力。今年以来，每期稿件的第一时间转载量从300次增长到420余次，增长率达40%以上。另一方面在学习强国、今日头条上开设账号，同时提升电子刊、研发手机阅读版，对本刊重点新闻报道进行“二次加工”，使之成为符合新媒体传播特点的信息内容。比如，今年第3期，将杂志刊发的图解“一封举报信在纪检监察机关的流转之旅”制作成手机端产品后，仅新华网客户端的浏览量就达到129万余次。
（二）转型升级，从平面媒体向全媒体迈进
当前，各传统媒体的立体化传播正处于起步阶段。对于《中国纪检监察》杂志来说，能否在这一阶段借用网络技术转型升级为全媒体，实现弯道超车，已成为在外患内忧的媒体竞争格局中，决定生死存亡的关键。正是基于这种危机感，杂志坚持“不扩版扩容”原则，在现有人力物力条件下，文、图、音视频一体推进，在可视化呈现、智能化推送等表达方式上积极探索。目前，杂志每篇文章下都设置二维码，其链接的内容既包括文章本身的文字，也包括配合文章的相关背景资料，以及同一主题的音视频信息。比如，制作的“听音频学党规”的音频内容，全文配乐诵读《党纪处分条例》，让党员干部随时随地学党规；配合追逃追赃的纪实通讯，制作了以漫画为主的Ｈ5，直观表现贪腐者在国外的悲惨境遇，等等。这些多媒体表达方式，丰富了杂志内容，增强了传播效果。
（三）内外融合，打造聚合廉洁建设信息资源的传播平台
信息技术带来的不仅是基础信息内容和种类的几何级数增长，更使传统的受众随时可能成为参与社会表达的传者，新闻生产呈现出价值多元、去中心化的特征。由此，向用户开放的平台型媒体“真正应该成为媒体转型融合发展主流模式”[4]。作为主刊的补充和拓展，《中国纪检监察》杂志目前正在筹建“爱莲说”公众号的一个重要设想，就是融合纪检监察系统内外的传统文化、警示教育、案例剖析等资源，打造成为聚合廉洁建设信息资源的传播平台，使杂志从单一的内容提供者向者向综合服务提供者转变，进一步提高杂志的传播力和影响力。
四、结语
对于任何一种媒体来说，每一次技术革命都是一次挑战，更是一次机遇。眼下，“互联网的发展已经从最初的跑马圈地式，靠用户规模、用户红利快速增长的发展阶段，进入到了分众化、个性化和精细化的发展阶段……也促使今天的内容越来越多的要从通识性的内容向专业化的内容转化。”[5]而这恰恰是专业类杂志的优势所在。《中国纪检监察》杂志的实践表明，只要坚持守正创新，在守好内容建设这个根和魂的基础上，积极“触网”，利用信息技术不断创新表达方式，增强核心竞争力、扩大品牌影响力，就一定能在媒体竞争格局中走出困境、走向光明。
注 释：
[1]2018年停刊的报刊有哪些？中国传统媒体死亡名单一览[EB/OL].http：//www.yidianzixun.com/article/0I11Y5y
z.
[2]王君超.全媒体时代报网融合大发展[N].人民日报，2010-11-29 .
[3][5]张耀铭.学术期刊与新媒体融合的关键与进路[J].济南大学学报（社会科学版），2018（3）.
[4]喻国明，焦建，张鑫.“平台型媒体”的缘起理论与操作关键[J].中国人民大学学报，2015（6）.
作者简介：
石艳红 《中国纪检监察》杂志综合信息部主任；主任记者、副编审职称；新闻学硕士，研究方向为新闻传播学。
【责任编辑：黄雪敏】
