浅析我国垂直深耕类综艺节目
的现状及发展
张露莺
中国传媒大学 北京 100024
摘 要：近年来，综艺节目受众诉求变得不断精专，圈层化的传播逐渐兴起，垂直深耕类综艺节目现已成为节目制作者的发力点。但业内就“垂直深耕”尚未有明确定论，其发展方向尚且模糊。定义“垂直深耕”具有必要性，以当下《我要打篮球》、《乐队的夏天》两档垂直深耕类代表性综艺节目，分析该类节目定位圈层化受众的现状，寻求垂直深耕类综艺节目的未来发展方向。
关键词：垂直深耕 圈层化 受众 破圈层
节目制作 节目宣发
一、垂直深耕类综艺节目的定义
中国内地综艺节目自20世纪80 年代起步发展至今，前后各阶段的节目类型大致可以概括为：以《综艺大观》为代表的歌舞类；以《开心辞典》为代表的具有闯关性质的益智类；以《超级女声》为代表的选秀类；以《快乐大本营》为代表的游戏类。其中游戏的设置突出了综艺节目的趣味性，综艺节目的娱乐性质得到了受众的认可，引得行业争相模仿。后《超级女声》、《加油，好男儿》等选秀真人秀节目的出现又助推了全民娱乐的热潮，虽然传统媒体时代互联网尚未完善，但该类节目已经开始注意到受众的参与属性，鼓励广大受众用短信投票的方式支持参赛选手，可以说彼时传统媒体已经意识到受众对节目生产至关重要的影响。与此同时，节目版权引进成风，节目同质化现象逐渐凸显，在进入互联网时代以后，综艺节目市场混乱、节目内容同质化，缺乏原创精神的节目生产弊病逐渐加剧。在此背景下，节目制作方开始另辟蹊径制作垂直深耕类综艺节目以迎合受众需求。
关于何为“垂直深耕”业内尚未有标准定义。本文认为，“垂直”是相对于“水平”而言的，“垂直细分是相对于水平细分而言的，是对某一地域、市场、行业等领域的再细分。新综艺节目转向垂直细分化定位，即小而专的竞争策略。”[1]即综艺节目核心内容所面向的目标受众窄化，强指向性地满足受众个性化需求。“深耕”是指目标受众窄化或满足受众个性化程度的深度挖掘，即目标受众的窄化向圈层化发展，不同圈层间具有高度排他性，满足不同次元受众的极致个性。从市场的角度讲，“垂直深耕”就是面向更小的市场，但更精准地把握目标市场中受众的偏好，提升受众体验，提高市场占有率和受众黏性。自2017年爱奇艺《中国有嘻哈》起，我国垂直深耕类综艺节目便已崭露锋芒，节目属于音乐大类即为“垂直”，将音乐大类中的“说唱”作为核心概念即为“深耕”。
二、垂直深耕类综艺节目兴起的原因
电子计算机的产生是第三次科技革命的重要标志之一，随之而生的是给人类通信带来巨大变革的互联网，这不仅推动政治经济社会的进步，而且给人们提供了全球范围参与、沟通、互动的平台，深刻影响了人类的思维方式。
（一）从互联网社群到垂直深耕类综艺节目受众圈层化
广义上的社群是指一个群体成员间有相互联系的关系网络，可以用来描述一种包括社群精神和社群情感的特殊社会关系。本文中的“社群”是指因互联网而产生的受众类聚，基于同一种需求和爱好的受众因为互联网这一渠道而产生联系，社交媒体的时效性互动性，使个性化受众的亲密程度更为紧密，彼此间有着个性认同的受众逐渐形成一个基于情感认同的关系网络，这个网络即为受众圈层。同一圈层受众由共同个性维系，圈层内部连接紧密，彼此间有着强烈的情感认同，情感是驱动行为的内在动因，它深刻影响了人的社会关系链。
互联网社群的产生，使得综艺节目受众向圈层化发展，圈层内受众彼此间有着强烈的认同感，因此圈层化具有强烈的排他性，圈层内外有两种无法相容的需求，迎合受众个性化需求成为垂直深耕类综艺节目的原始动力。
（二）从互联网大数据到综艺节目市场细分
阿尔文·托夫勒（Alvin Toffler）认为：在信息大爆炸时代，大数据是第三次浪潮的华彩乐章，因为大数据将商业带入了新时代，科学技术的革新带来了商业模式的创新。大数据基于互联网获取分析消费者个性偏好，利于企业精准市场定位，锁定目标消费群体，提供与消费者个性需求一致的产品，并形成消费黏性。市场营销从基础的大宗销售、商品差异化销售逐渐转变为有针对性地为特殊化、专业化的群体进行营销。因此管理学认为市场细分、核心业务是驱动商业模式创新的关键要素。
在综艺节目市场中，大数据支持节目制作方精准把握受众需求，帮助制作方了解不同圈层受众在不同阶段的属性，解读某一圈层受众的产生、发展和未来，促使综艺节目市场细化，以匹配目标受众群体，节目内容的核心概念也必然符合受众群体的核心需求。随着综艺节目资本投入愈发谨慎，“大成本做节目、赔钱赚吆喝”已成为资本强势入驻的过去式，市场是商业的本源，由此垂直深耕类综艺节目基于大数据分析对节目内容和形式进行积极探索，围绕目标受众决定节目核心内容。
三、垂直深耕类节目发展的现状
当下国内综艺节目市场被海量产品充斥，良莠不齐的节目在扰乱了综艺节目市场秩序的同时也提高了受众的审美判断力。为应对受众审美标准的提高、个性化需求的日益凸显，垂直深耕类综艺节目顺势而起，推动了综艺节目市场完善。圈层化受众要求节目内容有“质”的不同，即节目内容的垂直深耕。近期，垂直深耕类综艺节目中圈层定位最为明确的当属《我要打篮球》和《乐队的夏天》，以此两档节目为例分析垂直深耕类综艺节目现行的制作、宣发模式更有代表性。篮球、乐队分别是体育、音乐大门类下的更具深度、更为细分的栏目，也面向更精专的圈层化受众，关于篮球、乐队的选题在综艺节目中处于兴起伊始，在综N代的大趋势下，《我要打篮球》、《乐队的夏天》两档节目更有时新性。
（一）节目制作：较为精准把握内容专业性
垂直深耕类综艺节目受众是节目所选内容的圈层内受众，圈层内受众是对内容有着较专业认识、相对不容易被节目诱导、具有较稳定的评价标准的观众群体。笔者认为，节目想要迎合圈层内受众，往往在环节设置和嘉宾构成上需要有更专业的考量，我国垂直深耕类综艺节目在制作上已经具备较为专业的把握能力。
其中《我要打篮球》在环节设置上的优势更为突出。节目总体的环节设置为由四名领队挑选选手组成两队，两队经历组队、磨合、比赛，最终决出一队为胜方。节目的总体比赛思路与专业篮球运动并无二致，这使得节目首先在底层逻辑上获得了合理性。第一期“百人海选”主要设置三个环节：“1打1”、“魔王大作战”、“3打3”。“1打1”是由领队随机挑出一名选手，其余选手自主选择应战，败方淘汰，胜方由领队选择是否晋级，若两队领队皆选择该选手，则由选手反选。“魔王大作战”是让选手在未知魔王身份的情况下盲选是否要与魔王对战，之后由魔王在应战选手中挑出三位与之“1打1”，选手战败则淘汰，战胜则晋级。“3打3”是由选手自主组队，败方全员淘汰，领队在胜方挑选中意选手晋级。节目蕴含“自主选择权、一战定输赢、尊重规则、裁判为准、团队意识、同进同退”的精神与篮球精神吻合，更容易引起圈层内受众共鸣，精神内核把握准确是赢得圈层受众的关键。另外，节目中设置现场解说、专业裁判，复刻观看正规篮球赛事的感官体验，节目中将比赛场地放在场景中央，选手在赛场四周围坐，有身临球场之感。对于节目场景“身临其境”的把握，《乐队的夏天》更显优势，舞台搭建使观众犹如置身音乐节，乐队在舞台表演，观众近距离站在凹陷的台下，完全还原乐队在音乐节的表演氛围。每支乐队表演过后的互动、打分环节也相对简略，提高乐队表演时间比例、降低主持人互动时间比例，基本保持音乐节上乐队自主介绍、自主表演的风格，凸显出乐队“独立与酷”的精神内核，这在底层逻辑上具备了吸引圈层内受众的合理性。
从节目嘉宾选择的层面看，《乐队的夏天》更有优势，作为国内第一档乐队主题的综艺，邀请的乐队皆为“面孔乐队、新裤子乐队”等国内最有影响力或“click&15”等黑马级的乐队，节目中的乐评官“张亚东、高晓松、老狼”皆为在乐队方面颇具说服力的重量级嘉宾，此外专业乐迷由国内各大“live house”主理人组成，“影响力乐队+重量级乐评官+专业乐迷”的实力搭配，获得圈层内受众认可使得节目在专业层面合格。《我要打篮球》邀请北京首钢俱乐部球员林书豪、中国男篮主教练杜锋担任领队，裁判皆为中国篮球职业联赛专业裁判，中国篮球职业联赛各大俱乐部代表组成球探团在第二观察室观战，第三期邀请美国篮球运动员基维·加德纳（Kiwi Gardner）作为大魔王应战，这样的嘉宾阵容对于篮球圈受众来说是绝对可信服的。
垂直深耕类综艺节目制作关键在于专业，节目环节设置需要高度贴近还原篮球在赛场上、乐队在音乐节上的模式，准确把握所选内容的精神内核，目前我国垂直深耕类综艺节目大多能够在嘉宾配置层面上获得认可，但由于2018年有《这！就是灌篮》，同为篮球主题，减少《我要打篮球》中的实力选手的可选择数量，削弱了选手看点，这从根本上降低《我要打篮球》的受众吸引力，相比于嘉宾，圈层内受众更期待节目中选手的表现。这提醒垂直深耕类综艺节目要提高创新能力，避免再次陷入细分同质化的漩涡。
（二）节目宣发：“一刀切”模式，未能把握受众圈层性
目前我国综艺节目的宣发方式以“微博热度、自媒体推文”为主，垂直深耕类综艺节目亦是如此，“垄断微博热搜、制造噱头话题、吸睛标题党”通过“一刀切”的走量方式实现覆盖营销。笔者认为，当前的宣发方式严重落后，节目在前期制作中通过内容细分打破同质化局限、力求符合圈层内受众审美需求，但无差别的覆盖式宣发又将节目置于圈层外。
《我要打篮球》在宣发中仍以明星嘉宾李易峰、邓伦为重点，微博、自媒体推广中更是对选手、比赛少有提及，这与篮球圈层内受众需求完全背离，在运动爱好者的专业应用程序“虎扑”中对《我要打篮球》的宣传甚少，“虎扑”用户对节目的关注度也并不高，从节目弹幕可窥见节目观众仍以明星领队粉丝为主，其衍生节目《蓝朋友的专属时间》以明星领队在节目后台的花絮作为内容，消费明星仍是粉丝营销的套路。相比之下，《乐队的夏天》在营销上更胜《我要打篮球》一筹，这与音乐圈层受众本身范围较大不无关联，《乐队的夏天》宣发更侧重微博热搜，热搜推送内容为乐队在节目中的表演短视频，其衍生节目《乐队我做东》聚焦乐队私下的团队磨合与创作过程，宣传内容虽符合乐队圈层内受众需求，但宣发渠道仍需细化。
四、垂直深耕类综艺节目的未来走向
（一）节目制作方：精确定位受众圈层基础上力求打破圈层
垂直深耕类综艺节目受众定位为圈层内受众，这要求节目内容符合专业性，但迎合圈层内受众却将其他观众完全排斥在节目外是圈层排他性注定的弊端，圈层内部相较于外部而言形成了难以跨越的审美区隔，由于处在目标圈层之外，一般用户无法融入，这就是圈层的排他性。好节目评判标准的核心一定是受众认可度，在得到圈层内受众认可的同时吸引更多观众开始接触、喜欢节目内容才是节目更深远的意义所在。因此，在节目制作中不但要以圈层内受众需求为主导，同时要渗透破圈层元素，提升节目价值。当下一些垂直深耕类综艺节目中已展现出破圈层态势，但尚未确认是无心插柳还是有意为之。
《我要打篮球》中邀请李易峰、邓伦，从积极方面考量可视为节目中的破圈层元素，吸引篮球爱好者以外的粉丝受众，《乐队的夏天》中邀请欧阳娜娜、吴青峰吸引年轻受众和流行音乐受众，都利于拓宽节目的受众范围。节目中涉及较专业内容在屏幕中皆以花字作出注释或请嘉宾现场解释，例如《乐队的夏天》中对专业名词“不插电”（专指不使用电子乐器，不经过电子设备修饰加工现场化的流行音乐表演形式），嘉宾张亚东现场解释的同时，屏幕上会以文字形式再做解释。这些尝试都体现垂直深耕类节目对普通观众的包容。《中国有嘻哈》、《这！就是街舞》立足于说唱、街舞等青年亚文化，[2]将嘻哈文化[3]这一非主流文化推向受众，准确把握圈层内受众的反叛性，亚文化本身处在文化边缘，其受众却将边缘视为独特，强调自我个性。但《中国有嘻哈》邀请吴亦凡，《这！就是街舞》节目中反复强调“LOVE&PEACE（爱与和平）”将街舞这一非主流文化的意义上升到主流层面，吴亦凡的粉丝群体囊括男女老少，“爱与和平”具有普世价值，这些都可视为节目破圈层的尝试。在竞争激烈的综艺市场中，想要获得收视率，必然要有明确的目标圈层受众，在此基础上，打破圈层束缚，拓宽受众范围，为节目收视上双保险。
（二）节目宣发方：细化营销渠道、精准把握受众圈层
当下我国垂直深耕类综艺节目处于内容先于宣发阶段，内容上定位不断精准，宣发上却始终是同一个模式，在社交平台广撒网等待有需求的受众自主撞进网里，停留在依靠微博、自媒体炒作话题作为主要宣发手段。宣发手段必须要“靶向定位”，从渠道细化开始，用准确的内容精准覆盖圈层内受众，深入目标受众活跃的平台。在微博、自媒体一类受众圈层广泛的平台应细化宣传，挖掘微信朋友圈的宣发能力。
《我要打篮球》可通过“虎扑”一类体育应用软件推广，圈层化受众要求节目内容有“质”的不同，综艺节目“质”的不同类似于虎扑之于体育用户、哔哩哔哩动画网（b站）之于二次元用户。对体育圈知之甚少的用户使用虎扑，社区中的发帖、评论包含大量非体育爱好者不熟悉的体育圈专业术语和流行用语。对二次元不熟悉的用户使用b站，其中的番剧鬼畜以及弹幕，会让一般用户产生强烈的隔离感。相较于虎扑，微博的受众是没有边界的，各圈层在其中都有其舒适区域，可以将微博看作是综艺节目中的《春节联欢晚会》，面向一个不分圈层的靠民族认同感维系的庞大受众群体，但当受众产生个性化、专业需求时，微博所能提供的讯息就相对浅显。故垂直深耕类综艺节目的宣传重点应在与之相对应圈层受众活跃的社交平台，微博、自媒体为辅，选择与节目内容相符的微博大V、自媒体，推广不同的软文、短视频，而不是简单粗暴“一刀切”。
微信作为国内社交第一软件的地位短期内无法撼动，据腾讯官方报告2019年第一季度微信活跃用户已超11亿，用户范围涵盖各个年龄层、各个爱好圈层，其背后的巨大宣发潜力不容小觑。未来，垂直深耕类综艺节目未尝不可利用大数据获取微信用户偏好、定位微信用户圈层，同一档节目向微信内不同圈层受众做不同侧重的宣发。例如，《乐队的夏天》可宣发细分为：向年纪稍长用户推送面孔乐队、痛仰乐队，侧重怀旧和情怀；向年轻用户推送click&15乐队，侧重渲染舞台表现力和独特风格；向未成年用户推送嘉宾欧阳娜娜，侧重宣传追求梦想的努力少女；向吴青峰粉丝推送吴青峰幽默特辑、节目中表演合辑，侧重偶像效应等。综艺市场取向一定是愈发倾向细化，因此宣发突破圈层，细化到一种宣传对应一个圈层的“一对一”模式更具竞争优势。
（三）节目播出平台：为圈层化受众提供个性化服务
在市场导向下，想要获得高收视率，必须将受众最感兴趣的“小而专”的点作为节目内容的落脚点。互联网时代的受众追求个性化、差异化，要求节目有趣的同时兼具深度。各种应用软件、小程序基于电脑、手机等接收工具的广泛应用而产生，应用软件在专业内容导向下，面向有相应需求的用户，以求持续发展。同理，在量产化的市场形势下，海量节目可供选择，受众必须获取有效讯息才能认可节目。《女神的新衣》作为国内首档时尚节目，将企业、平台、受众三方紧密的结合，节目中的衣服可见即可买，让受众也感受到女神专属设计的完美体验，并塑造“都市百变、梦幻旅行、沙漠狂野”等系列风格，定位不同受众，有效拉动电商经济。节目衍生应用软件“明星衣橱”为受众提供了互动参与平台，既增强节目黏性又提高经济效益，与商业的成功整合是《女神的新衣》成功的重要原因之一。资本要求节目要有产品思维，实现T2O[4]无缝对接的同时构建更合理的电商营销体系。
未来，受众对精神产品的审美标准不断提高，节目制作面对更大的挑战，但同时也带来了商业模式的新机遇：基础付费之上的定向付费时代即将来临。超越现行的会员免广告、会员专区全部可以观看的简单模式，或许更新为单独为某一节目付费，甚至是一个节目按期按集出售，受众会更乐意为专属于他的私人订制买单，同时也会给制作方带来更大的经济效益。在付费定制内容模式下，受众会欣喜于不必再为自己不感兴趣的节目买单，因为在现行付费模式下，充值用户有权限观看大部分节目，但他们真正看的只是其中的一小部分，想看哪个买哪个，这会让受众形成一种节省付费支出的错觉，但实质是他们会为每一档甚至每一期感兴趣的内容单独付费，每多一个选择都是多一笔付费支出，但受众依旧会因为掌握了“主动权”而欣然接受。
注 释：
[1]张立伟.大而全与小而专——都市类报纸的两种发展战略[J].新闻战线，2001（6）.
[2]青年亚文化（youth subcultures，又译青春亚文化），是指主要由年轻人群体创造的、与父辈文化和主导文化既抵抗又合作的一种社会文化形态。
[3]一般认为嘻哈（hip hop）文化诞生于美国纽约，嘻哈四大支柱为DJ（打碟）、MC（说唱）、涂鸦和街舞。
[4]T2O即TV to Online，是指电视媒体与电子商务跨界合作，将产品从电视端转移到线上销售的创新性的电子商务商业模式，是电视端践行互联网思维的一种选择。
参考文献：
1.占莉萍，杨茂盛.互联网企业商业模式的创新——基于大数据分析[A].企业经济，2018（11），30-36.
2.孙吴优，徐燕明.网络综艺节目的青年亚文化解读——以《这！就是街舞》为例[A].传媒论坛，2011（13），172-174.
3.马力，张思敏.基于情感网络的社群发现与增长[J].计算机与数字工程，2019（3）：620-624.
4.王璐扬.电视综艺节目如何运用互联网思维——以《女神的新衣》为例[J].媒体实战，2017.06下，68-69.
作者简介：
张露莺 中国传媒大学电视学院广播电视专业电视编导方向硕士研究生。
【责任编辑：温华英】
