网络传播“再中心化”探究
张 琰，吴凤媛，戴竹青
东南大学成贤学院 江苏 南京 210087
摘 要：经过20多年的发展互联网迎来超级平台时代，全球市值排名前五的公司被互联网超级平台包揽，在国内超级平台BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）崛起，伴随超级平台一同崛起的还有网络信息传播的意见领袖，“去中心化”的网络传播呈现出“再中心化”的趋势，本文在分析了网络传播“再中心化”的表现、优势与劣势的基础上提出应对措施，为网络新媒体的健康发展提供思路。
关键词：网络传播 去中心化 再中心化
互联网的发展对信息传播产生了巨大影响，信息正从传统的纸质媒体、电视媒体、户外媒体逐步转移至网络端，在20多年内，网络媒体经历了门户网站、搜索引擎、社交网站及新媒体四个阶段。尤其是近10年来，随着移动互联网的快速发展，智能手机的普及，多媒体信息的传递与共享变得越来越容易，信息传播由媒体主导逐步转变为用户主导，一种由用户生成内容（UGC，User Generated Content）的模式应运而生，在社交网站，新闻发布app，短视频网站甚至电子商务交易平台的直播频道里，我们看到大量由用户自发形成的文字、图像、视频类型信息的展示，有人喊出了“人人都有麦克风”、“人人都能成为主播”的口号，提出了“去中心化”的网络传播将颠覆传统，打破文化精英的舆论专治，事实果真如此吗？
一、网络传播由“去中心化”到“再中心化”
网络传播的“去中心化”是指信息由传统的分层次、有序传递逐步向点对点的自由、无序传递转变，任何个体或单位都可以成为网络上的一个节点，网络受众既是信息的接受者、消费者，也是信息的制造者与传播者，信息无需通过权威机构的加工即可在任何个体间传递。王世华等认为网络传播“去中心化”这一说法被提出的根源在于TCP/IP协议框架下的互联网体系结构。该协议的构建者一直秉承“公共精神”，他们将这一价值观宣言嵌入了他们研发的技术标准。[1]但网络传播仅仅是在信息表达渠道方面实现了部分“去中心化”，在话语传播方面却遭遇了“再中心化”的新循环。[2]
“再中心化”的表现在于：其一，网络信息平台本身即中心。虽然网络信息可以在任何个体间传递，但无法被多数人观看的信息其传播价值也很小，因此用户会向拥有高关注度的平台转移，权威的网络信息超级平台由此诞生，如BAT（百度、阿里巴巴、腾讯），他们拥有更多的资讯、更迎合用户偏好的交互界面，更洞察人心的信息推荐算法，不仅在用户数量上遥遥领先，还能吸引用户以平台为中心持续、频繁的关注与互动，不能成为超级平台的网络媒体则逐渐淡出视线。
其二，话语权的“再中心化”。即便在同一个网络平台，意见领袖逐渐成为话语中心，以绝对优势碾压草根信息发布者。诸多网络信息平台在创办初期都能较平均的展现来自四面八方的草根言论，但经过一段时间的积累，知名博主、网红大V、专家论坛形成网络信息平台上的中心，如国内几位影视明星的微博粉丝数过亿，其发布的一则图文、视频信息被点赞与转发数可以过万。李彪采用社会网络分析的方法研究了网络传播事件在中心度、中介性、密度和子群等方面的特征，提出了网络传播“双核心式的哑铃传播结构”，他认为网络传播存在一个或多个中心。[3]
由此可见，任意个体间都可以传递信息的“去中心化”传播，并没有真正实现话语权的“去中心化”，多层次、多角色的“中心”已经形成，即网络信息超级平台和平台之上不同角色身份的意见领袖。
二、网络传播“再中心化”的利弊分析
我们探讨网络传播的“去中心化”与“再中心化”，意义在于了解网络传播的方式和运行机制，消除人们的误解，使信息发布者与信息接收者能够正确看待与使用互联网这一新的媒体平台，便于信息传播的监管者建立合理的网络传播管理规则。我们有必要认清网络传播“再中心化”这一趋势，并分析新媒体上“中心化”传播的利与弊。
（一）网络传播“再中心化”的优势
“中心化”是传统媒体传播的主要特征，即由权威性媒体机构向受众传递信息，其传递的媒介主要包括纸质媒体、电视媒体、广播媒体、户外媒体等，这些媒体与互联网媒体的一个重要区别在于大部分以单向传播为主。因此网络传播“再中心化”继承了传统媒体“中心化”传播的优势，又对这一优势进行了发展，主要表现在：
首先，网络传播“再中心化”使得网络信息发布主体拥有更多的资本与资源，在信息内容的质量、专业化程度及传播主体品牌建设上具有优势。在网络传播初期“去中心化”过程中，网上涌现出的自媒体一直被受众诟病，虽然不乏内容优秀的网络自媒体，但与传统媒体引导下的舆论传播相比网络自媒体总体呈现低俗化、劣质性趋势，如新闻类app上随处可见错别字满篇的新闻稿；网络直播中以粗俗、黄色内容赚取眼球的现象等。
这些状况在网络传播“再中心化”的过程中得到了改善，当网络信息平台或意见领袖拥有足够数量的粉丝，积累了丰厚的广告收益，这些网络传播“中心”便拥有了升级的资本，要想持续性地经营一个平台或IP号，必然需要优化内容，提升传播信息的专业化程度，将草根式的传播“中心”打造成网络传播的品牌。以新浪微博为例，诸多拥有优质内容的大V脱颖而出，如深山中的美食达人李子柒、灵魂插画师鹿菏、微博签约电影评论大V电影贩等，微博鉴证了他们蜕变成专业媒体人的过程，隐藏在他们身后的是资本与文化精英的身影。
其次，“再中心化”的网络信息发布主体因其影响力大、影响范围广而更易被信息监管者管理。《网络传播法律问题研究》一书总结出网络传播涉及的法律法规主要包括以下几个方面：网络言论规范、网络公关秩序、网络人格权保护、网络未成年人保护、网络著作权保护、电子商务规范、网络广告规范、网络犯罪、网络新闻管理规范。[4]我国在这些方面都出台了相应的法律规范，如《互联网信息服务管理办法》、《互联网电子公告服务管理办法》、《互联网著作权行政保护办法》等。
但网络传播违法行为却一直没有停止，如“温州动车相撞”“包头市发生恐怖袭击”引发民众恐慌的网络谣言传播；“西藏不产藏红花”给西藏旅游业带来负面影响的虚假网络新闻发布等。而这些违法行为将在“再中心化”的网络信息发布主体端得到有效遏制，关注度高的平台或大V因其影响范围广、影响力度大，普遍引起信息监管部门的重视，成为信息监管部门的重点监控对象，如热门新闻app发布平台今日头条在2017年一年中被网信办约谈四次，针对其客户端持续传播色情低俗信息、违规提供互联网新闻服务等问题，责令整改，对其中情节严重的做出罚款及停业一周的处罚。
再次，网络信息发布具有互动性、及时性、多媒体性等特点，“再中心化”的网络传播仍然可以听见来自受众的声音。传统媒体的“中心化”传播往往是由发布主体到受众的单向传播，由权威媒体平台引导舆论走向，受众能看什么听什么都由主流媒体机构说了算，受众只能接受信息而很难发表自己的观点。网络传播打破了这样的传统，即便是“再中心化”的信息发布主体也可以通过评论、转发、点赞等方式与受众互动，受众之间可通过评论及回复进行互动，甚至有的网友提出浏览网络信息时专门看评论及留言，认为众说纷纭的评论比信息本身更有趣。这是网络媒体对传统媒体的超越，在继承了传统媒体“中心化”传播的优势同时弥补了单向性、单一化传播的不足。
（二）网络传播“再中心化”的劣势
传统媒体“中心化”传播的劣势在网络传播媒体中有所体现，同时在快速发展的网络技术引领下网络传播又呈现出新的问题。
首先，“再中心化”的网络信息发布主体逐渐变成资本与文化精英的代言人，没有背景的草根信息被排挤。互联网时代是注意力经济时代，受众的关注为企业带来广告收入，有助于树立品牌形象，也有助于企业向受众传达营销理念，互联网的互动性、没有时间、地域限制性、以及大部分网络平台的免费入驻政策，使得网络媒体迅速成为企业营销推广的新阵地，因此“再中心化”的网络信息发布主体成为资本追捧的对象，在网络推手经纪公司的打造下，许多大V账号、网红达人在很短的时间内形成，以实现商业利益为目的的网络媒体“中心”基本上成为商业资本的代言人，在此环境下草根信息发布者想要上热搜榜或成为头条则变得越来越难。以微博为例，据DCCI的调查统计，众多网友表示最关注的微博内容依次是朋友、所在行业专家、社会名人、明星偶像、名人动态和观点。这种现象不仅出现在社交网络、网络舆论中，在搜索引擎、电子商务网站中竞价排名规则使得缺乏资本的小站点、小经营者很难出现在搜索结果的前几页。网络传播的结构与模式越来越贴近现实社会的阶层结构，每一个参与者的网络地位是由他的线下身份、位置决定的，其线下社会资源的质量和数量的分布界定了他在网络传播环境里的话语权结构与范围。建立在平等、共享、开放理念上的互联网正在异化为阶层分明、中心林立的现实社会的缩影。
其次，目前在“再中心化”的网络信息发布主体中兴起的数据技术带来网络传播的负面影响，如媒介依存症、信息茧房与个人数据滥用等。2017年互联网实验室Chinalabs发布《中国超级电商平台竞争与垄断研究报告》，报告中指出互联网经过20多年的商业化发展，正迎来全新的超级网络平台时代，在全球，市值前五的位置被苹果、谷歌、微软、亚马逊、脸书把持，在中国，阿里巴巴、腾讯市值相继突破4000亿美元，加上百度、京东、滴滴等，中国也将全面迈入超级网络平台主导的新阶段。[5]超级平台即网络传播的中心，在超级平台之上产生了一系列服务于商业利益的数据技术，包括基于大数据分析的用户画像、群体细分、智能推荐、精准营销等，数据技术的进步为用户带来更便捷的信息获取体验，也为商家带来更可观的收益，但这其中存在的负面影响是我们不能忽视的，本文列举其中的几个：
1.媒介依存症，特点是过度沉湎于媒介接触而不能自拔。[6]“再中心化”的网络传播主体利用数据分析技术尽可能的占用受众所有的碎片化时间，加上智能化的移动设备的出现，媒介依存症进一步加剧，我们随处可见“低头族”充斥地铁、商店、教室。
2.“信息茧房”，桑斯坦在《信息乌托邦》中对“信息茧房”的定义是在网络信息传播中，因受众自身的信息需求并非全方位的，受众只注意自己选择的东西和使自己愉悦的信息领域，久而久之，会将自身桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中。[7]“再中心化”的超级平台甚至大V账号的服务器端可呈现受众网络浏览行为数据，并可通过算法对数据进行分析从而为受众量身定制其感兴趣的信息，这一做法可导致受众的视野囿于自身的经验与偏好。
3.个人数据滥用，“再中心化”的网络传播主体在使用数据分析技术时掌握了大量的受众身份数据、网络行为数据，除了个人隐私数据存在被贩卖、泄露的危险之外，数据滥用还指商业机构利用网络跟踪工具窥探与监视受众的上网行为，利用网络互动技术引导受众行为使受众受到“看不见的手”的控制，造成媒介依存症、“信息茧房”、大数据杀熟等不良影响。
除了上述问题，网络传播数据技术还会造成“沉默的螺旋”、舆论极化、网络空间巴尔干化等一系列问题。以至于万维网之父，曾获得过图灵奖的蒂姆·伯纳斯·李于2017年在媒体公开发表“拯救互联网的计划”，该计划的主要目标为阻止网络数据滥用，让普通受众也能享有一定水准的数据控制权。
三、网络传播“再中心化”的应对
综上所述，本文在论证了网络传播“再中心化”趋势的基础上，分析了“再中心化”的优势与劣势，对仍然在不断发展的网络新媒体提出以下几点应对措施：
（一）唤起受众对网络传播“再中心化”的认识，兼听则明偏信则暗
在百度中搜索关键词“去中心化传播”可以搜到186万条结果，搜索关键词“再中心化传播”仅能搜到5万1千600条结果，可见大部分受众对网络传播的理解与印象仍停留在“去中心化”阶段，受众成为被网络传播主体操控的提线木偶而不自知，自以为拥有海量信息的选择权实则沉睡在网络传播主体编织的“信息茧房”中，为了避免被蒙蔽双眼，受众须认清网络传播“再中心化”的趋势，认清网络媒体的结构与传播模式正向传统媒体演变，避免“再中心化”传播劣势的最好办法即关注不同层次、不同角色的传播“中心”，不能只停留在某一个平台或某几个自己感兴趣的大V账号，兼听则明偏信则暗。
（二）主流传统媒体主动占领网络新媒体阵地，适应新时代的变化
网络媒体的崛起来自商业资本的逐利行为，因此大部分的网络传播“再中心”背后是私营企业的身影，这使得商业化的信息占据网络媒体的主要空间。近年来，主流传统媒体也逐步意识到网络新媒体的重要性，年青一代的关注已从传统媒体转向了网络新媒体，要抓住年青人的眼球，传统媒体应积极主动开拓网络新媒体渠道，建立传统媒体与新媒体融合发展模式，在充斥着商业化信息的网络新媒体中发出来自权威官方的声音。
（三）网络信息监管部门进一步完善网络传播法律法规的形成与实施
我国自互联网诞生以来就制定了一系列法律规范，2000年我国网络信息传播的基础性法律文件《互联网信息服务管理办法》颁布，该文件对网络传播主体的市场准入、严禁发布与传播的信息、市场监管等方面进行了规定；在网络隐私权保护方面，1994年颁布的《计算机信息系统安全保护条例》，1997年的《计算机信息网络国际联网管理暂行规定实施办法》，2000年的《互联网电子公告服务管理办法》等先后颁布的23部互联网法中设立专门条款来保障公民的通讯秘密与个人信息。[8]在网络著作权保护方面，在《中华人民共和国著作权法》基础上我国于2005年颁布《互联网著作权行政保护办法》做出相关规定，但目前我国还没有形成一部完整的、专门的网络传播法律规范，法制建设已远远落后于网络传播“再中心化”发展的规模与速度。
（四）网络信息发布主体在网络数据分析技术上的扬弃
针对本文提出的“再中心化”网络传播的第二点劣势，滥用的个人数据，失控的数据分析算法，以及由此带来的一系列社会问题，如网络广告诱导受众过度消费、网络舆论引发暴力事件、社交网络影响政治选举，作为负责任的媒体“中心”应避免过分追逐商业利益而滥用数据分析技术，本着互利共赢、维护社会稳定的基本原则合理利用受众数据，适当公开算法机制，设计保护受众数据隐私的工具，使受众有权利拒绝隐私数据被跟踪或抓取。
基金项目：论文系1.江苏省高校哲学社会科学重点项目（2017ZDIXM020）“基于网络社交大数据的热点话题与情分析研究”；2.东南大学成贤学院青年教师科研发展基金项目（y0003）“基于网络社交平台的网络营销影响因素研究”。
注 释：
[1]王世华，冷春燕.互联网再认识：去中心化是个伪命题？[J].新闻界，2013（20）：46-49.
[2]朱冰尧.微博舆论从“去中心化”向“再中心化”的转移[J].新闻战线，2014（3）：79-82.
[3]李彪.网络事件传播空间结构及其特征研究——以近年来40个网络热点事件为例[J].新闻传播研究，2011（3）：98.
[4]王军.网络传播法律问题研究[M].北京：群众出版社，2006：1-361.
[5]互联网实验室.中国超级电商平台竞争与垄断研究报告[EB/OL].http：//net.blogchina.com/blog/article/750737
442.
[6]黄楚新.破除“信息茧房”，不以流量论英雄，重塑新媒体时代的吸引法则[J].人民论坛，2018（5）：119-121.
[7]桑斯坦.信息乌托邦[M].北京：法律出版社，2008：1-293.
[8]胡颖，顾理平.我国网络隐私权的立法保护研究[J].新闻大学，2016（2）：115-121.
作者简介：
张 琰 东南大学成贤学院副教授，硕士研究生，研究方向：网络传播；
吴凤媛 东南大学成贤学院副教授，硕士研究生，研究方向：社交网络大数据；
戴竹青 东南大学成贤学院副教授，硕士研究生，研究方向：社交网络大数据。
【责任编辑：许启东】
