立足版面求稳定 跳出版面
谋发展
——浅析《漳州广播电视报》如何拓展创收模式
邹 宾
漳州广播电视报社 福建 漳州 363000
摘 要：自媒体时代的到来，对传统媒体造成了巨大的冲击。在新媒体环境下，传统平面媒体如果仍然只依靠版面资源发展，其生存空间会越来越小，笔者尝试从《漳州广播电视报》这几年的发展模式，分析传统平面媒体求生存求发展的一些策略，认为传统平面媒体还是要扎扎实实办好报纸版面，稳固自己最核心的竞争力，然后再跳出版面寻找可延伸的“非版面资源”，以谋求实实在在、持续稳定的多元化创收模式。
关键词：版面资源 非版面资源 新媒体 传统媒体
一、版面资源与非版面资源的区别
媒体的发展是建立社会资源的基础之上，社会资源关系着媒体的发展，社会资源越多，媒体的发展过程越顺利，社会资源越少，媒体的发展过程曲折越多。对于传统平面媒体而言，其资源主要有两种，一种资源是版面资源，另一种资源是非版面资源，不论是哪种资源，传统平面媒体都应对其进行充分利用，以便促进竞争力的提升。
版面资源主要包括刊号、新闻消息、图片、版面数、相关资讯、期发行量等。版面资源属于一种资源平台，这种资源平台能够利用传统的方式获得读者，并且可以进行平面广告推广。随着立体媒体的不断发展壮大，再加上自媒体的不断增多，传统平面媒体不仅版面资源越来越少，市场生存空间也越来越小，传统平面媒体若想在市场上生存发展下去，还应对非版面资源给予重视。
非版面资源指的是传统媒体版面资源之外的社会资源，并且这种社会资源能够促进传统媒体的发展。非版面资源包含的内容较广，主要有：人脉关系资源、企业关系资源、政府资源、合作关系、赞助关系、媒体活动等。
版面资源是能够看得见的资源，并且有一定的形态，属于有限资源，而非版面资源是看不见的资源，缺少形态，属于无限资源。传统平面媒体重视非版面资源，并充分利用非版面资源，能够促进传统平面媒体的发展，扩大传统平面媒体的生存空间，有利于恢复其往日的辉煌。当然，版面资源也是传统平面媒体生存发展不可缺少的资源，可以这么理解，版面资源是非版面资源发展的保障，非版面资源建立在版面资源的基础之上，非版面资源是版面资源的拓展。
《漳州广播电视报》通过几年的积极探索，不断创新和树立报纸的品牌价值，在摸索“立足版面求稳定、跳出版面谋发展”的过程中做出了有益并确实有效的尝试。
二、跳出版面 拓展非版面资源
1993年深秋，《漳州广播电视报》首次出刊，《漳州广播电视报》不仅是漳州市的文化生活类周报，也是漳州市最受欢迎的报纸之一，其发行量最多时高达二十多万份。但随着新兴媒体和互联网技术的快速发展，《漳州广播电视报》与全国其他同行一样，生存状况极其严峻，在严冬中举步维艰。近年来，《漳州广播电视报》版面广告业务量呈断崖式下跌，从2008年鼎盛时期的年创收500余万骤跌至目前寥寥二十余万，只剩下电信、移动两个客户，房地产、汽车、零售业广告完全归零。原先有多家广告公司抢着来承包报社版面广告，但从2013年之后，再无广告公司有承包意向。
在报纸广告营收与发行日益艰难的情况下，2010年下半年，《漳州广播电视报》提出了全面转型，实行跨界多元化发展战略的口号。在报纸转型发展的过程中，除了稳固原有的版面资源外，《漳州广播电视报》开始着力打造一系列非版面资源。
首先，报社根据自身的人脉资源、人才储备、资金状况、技术优势、受众范围等条件，酝酿筹备适合自身，且具有地方特色与媒体融合特征的活动资源。主要有以下几类：利用读者资源，围绕家庭报的定位，策划组织各种才艺选拔赛，如主持人大赛、封面宝宝评选、阳光女孩大赛、红歌会等；利用社会资源，依托政府部门的支持，承办国际帆船文化节、美食文化节、十大最美乡村评选、十大休闲地评选等，以及近几年承接了大量政府企事业单位的网站、微信公众号等服务；利用企业资源，加强媒体与企业间的合作，开展各种服务企业的活动，如房产社区摄影展、企业年会等；利用媒体资源，发挥其公信力的优势，开展各种公益活动，如惠民政策宣传月、文明社区行、企业家走进福利院等。
其次，《漳州广播电视报》在转型过程中，依托自身对地方特色、文化形势把握等方面的优势，密切联系政府及各企事业单位，牢牢抓住媒体融合深入发展等良好时机，寻求项目合作和资金扶持。2011年-2016年间，报社与市委宣传部联合举办了六届“漳州小吃文化节”，2013年-2015年间，报社与市政府联合举办了三届“东山国际帆船文化节”，2014年，报社还在市委市政府的支持下，成立了“漳州市和谐乡村发展协会”，并出版《漳州乡村》杂志，大力宣传党的惠农政策，积极主动服务“三农”。
在媒体融合的时代，一个项目资源的推广和打造，不只是简单的程序化“开始”和“结束”，而是要始终不断与客户、受众及社会各界进行横向纵向的联系，这样才可以盘活资源，获取最大的社会和经济效益。当然，只有发挥新闻专业优势打造出高质量、高传播力、高影响力的品牌活动，才能获得各方的支持。
三、通过活动 培育品牌资源
以活动资源来带动创收的做法，对媒体来说并不新鲜。而如何因地制宜，丰富活动载体，将一项成功的活动延展出一片更广阔的市场空间，是传统媒体为了自身生存发展而要统筹思考的问题。在《漳州广播电视报》打造的各类非版面资源中，“漳州市小吃协会”的打造，堪称经典。2011年正月十四至正月十六期间，《漳州广播电视报》在市委宣传部的领导下，成功承办了有70多家商户参展、八县两区一市特色美食呈现的首届“漳州小吃文化节”。活动期间，游客超过10万人次，销售收入达150万元。
之后，《漳州广播电视报》乘胜追击，连续承办了6届“漳州小吃文化节”。到了2016年，漳州小吃节活动已经有了一群相当稳固的商家团体，在市民中也留下了深刻的印象，活动已然成熟，此时，报社充分发挥媒体办协会的优势，正式对外宣布成立“漳州市小吃协会”，首批就召募会员三百多名。为了紧扣时代脉博，加大力气做好漳州小吃协会的宣传推广工作，报社适时推出协会官方微信号《上好吃》《漳州味小吃》，每天推送介绍漳州小吃的原创文章，同时在《漳州广播电视报》上开辟专栏“漳州市小吃协会系列报道”，每期用半个版的篇幅，在封底图文并茂地介绍一种漳州特色小吃。同时，《漳州广播电视报》于2017年初采编出版了《漳州小吃》一书，第一次印刷就有三千册上市。
“漳州市小吃协会”的打造，为报社赢得了一个十分宝贵的非版面品牌资源，也让报社掌握了一块极为丰厚的社会资源，政府企事业单位纷纷上门寻求合作。2016年，《漳州广播电视报》配合市商务局承办了漳州市“漳州味”年货节（其中含漳州小吃10个摊位）、第六届漳州小吃文化节（有65个摊位）、漳州市2016年度“十佳诚信小吃店”评选活动、《漳州广播电视报》读者节（含漳州小吃20个摊位）。组织平和县蜜柚节的漳州小吃展、评选十佳平和小吃，还举办了长泰县十佳美食评选活动，具体执行组织了龙海首届美食文化节……除此之外，漳州市小吃协会还积极提供行业企业品牌策划服务援助，帮助小吃商家改进小吃的外包装，引导小吃商家注重自身品牌建设，申请注册商标等等。
漳州市小吃协会不仅提升了漳州小吃的影响力和美誉度，也进一步提高了《漳州广播电视报》的知名度，使该报纸在群众中得到了广泛的传播，增加了报纸的销量。漳州市小吃协会的出现，加强了《漳州广播电视报》与人民群众的联系，增强了二者的互动，在一定程度上满足了社会单位参与文化建设的要求。
四、立足版面 用心打造“形象专版”
不管外部环境如何变化，对于报刊来说，内容才是决定其影响力的必要条件，因此打造高水平、高层次的编辑记者队伍是报刊发展的根本。《漳州广播电视报》目前拥有初、中、高级采编人才十多名，每年采写的各类稿件超过100万字。各类作品获得国家省、市、级奖项不计其数，2011年顶峰时，《漳州广播电视报》的获奖作品总数和一等奖作品总数双双位列全国第一，多名采编人员入选“漳州市优秀人才”“漳州市十佳新闻工作者”。受当前环境的影响，采编理念逐渐以市场发展为导向，在这种大环境的影响下，出现了很多文字能力较强并以市场需求作为写作动机的高素质采编人才，这些采编人员可以胜任传统媒介如报纸、杂志、书籍的采编工作，并能够为企业提供新闻策划、文案策划、美工设计、办刊物、出书等。漳州畅销旅游书籍《上漳州》即由漳州市委宣传部牵头，报社采编人员原创出品。另一本全面介绍漳州的综合类书籍《漳州概览》分上中下三册，均由《漳州广播电视报》为主汇编。
《漳州广播电视报》始终坚持以人才为本，立足版面，用心办报的理念，因而在漳州各行政企事业单位中树立了良好的口碑，并纷纷上门寻求合作，《漳州广播电视报》“形象专版”应运而生。几年来，《漳州广播电视报》“形象专版”的收入总额持续提高，已成为报社重要经济来源。
“形象专版”与硬广告不同，带有一定的软文性质。“形象专版”中含有大量的信息，并且“形象专版”较为重视表现手法的运用，具有一定的阅读价值，因此很多读者对于“形象专版”并不反感，甚至“形象专版”还能对其产生吸引力。形象专版是重要的宣传方式，在宣传市场中，潜力较大，例如：一些地区进行招商引资，在宣传招商项目时，通过“形象专版”进行宣传，既能达到宣传招商项目的目的，又能起到宣传招商地区的作用，可谓是一举两得；单位或者地区在举办重要活动时，既可以借助“形象专版”向群众宣传活动，也可以利用“形象专版”向群众展示活动的进行成果；高校通过“形象专版”进行宣传，可以提高其在社会外界中的形象。由此可见，传统纸媒应当把握发展机遇，提高“形象专版”的宣传力度，将“形象专版”发展成重要经济支柱。
鸡蛋若是由外界打破则成为一种食物，而由内部打破则是生命。当前，很多报纸在自媒体崛起的压力下，不得不作出外部改变，而《漳州广播电视报》则从内部作出改变，重点对内容进行调整与规划，实现了“版面资源”与“非版面资源”的融汇贯通，开拓出以报纸品牌输出为主线的核心竞争力。
五、积极转型 做内容服务商
版面资源与非版面资源的比翼齐飞，同步打造，给报纸带来了起色，但在互联网的强大冲击下，漳州广播电视报社仍未摆脱生存危机。近几年，报社深刻地洞察到互联网已是趋势、媒体的本质是自身平台、政治优势和本地化服务能力是传统媒体的真正优势，媒体转型的核心重点是要解决如何搭建新的用户关系和服务平台，而不能作茧自缚，把自身束缚在“信息传播”这一条路上。
2016年12月底，《漳州广播电视报》融媒体中心成立。在正式运营的第一年，除了完成报社新媒体矩阵的“信息传播”任务之外，主要致力于搭建新的用户关系。传统媒体作为党的“喉舌”和工具，必然为政府所信任，由传统媒体转型的服务商更是能得到政府的青睐。在实践中，政府更愿意把相关的服务外包给旗下的传统媒体。漳州广播电视报融媒体中心抢抓机遇，率先承接了漳州市政府门户网站的内容保障、普查监测工作，以及承担漳州市政府微信公众号的采编运营工作。
由于传统媒体对于政府部门的业务更加熟悉和了解，能够基于此提供更高质量的服务。报社作为漳州市政府网的服务单位，项目运营至今，取得了社会和经济效益双丰收。报社已逐渐把自身业务从广告经营拓展到网络服务运营，突破旧有的商业模式和盈利模式，把自身定位转型为“内容服务商”。
尝到转型的甜头后，漳州广播电视报社加强人才队伍建设，广招新媒体人才，并充分发挥报社编辑部的采编优势，加大为政府、企业和单位网站、微信、微博、头条号等网络宣传平台提供内容编写、制作与推广等服务，主要有市环保局、工商局、食药局、财政局、红军纪念馆、博物馆、九龙江集团、高峰谷等政府企事业单位，均取得不错的营收，今年这块非“版面资源”收入占到报社总收入的70%以上。
传统媒体得益于长期以来在当地的深耕细作，其对当地的产业、创新创业、企业及生态等情况十分熟悉，也在当地积淀了深厚的社会人脉等资源，所以本地化服务能力更强。从本质上讲，本地化服务能力是传统媒体相对于互联网媒体的重要优势。
除了担当好转型后内容服务商的角色，漳州广播电视报社还着力加大新媒体平台的建设和宣传阵势，以弥补“版面资源”传播力削弱所带来的负面影响。《漳州广播电视报》是漳州第一批使用微信公众号平台的传统媒体，主号“上漳州”微信公众平台目前拥有14万粉丝，另有漳州宝贝、漳州商界、大健康、上好吃等垂直领域帐号。“上漳州”公众号以正面报道为主，宏扬主旋律，在金砖会议、十九大等重大活动中，紧跟党媒脚步，坚持正确方向；在漳州“生态+”建设、市运会、花博会等重要节点，创新方法手段，提高新闻舆论传播力和引导力。由报社融媒体中心制作的《燃！漳州交警铁骑震撼亮相》微信推文，通过文字、图片、动图，直播市公安局骑型勤务队启动仪式，成为全漳州最先报道这一活动的媒体。2018年，由报社融媒体中心与编辑部联合推出的“十佳最美渔村”系列报道，也得到了主流媒体、自媒体共计300多次的转载报道。通过这些“非版面资源”的拓展，有效地提升了《漳州广播电视报》的品牌竞争力。
近几年，随着《漳州广播电视报》在各项活动中的摸爬滚打，以及由活动延伸打造出的一系列有价值的品牌资源，再加上报纸版面资源的巩固拓展、新媒体的成功转型，《漳州广播电视报》逐渐走出困境，重新找到了一条适合自己的生存发展之路。由此可见，在传统媒体江河日下的今天，传统平面媒体若想继续生存发展，应当加快创新，正确转型。当前，资源与主动权息息相关，拥有资源越多，主动权越大。传统平面媒体要转得稳、走得快，必须拥有足够量的版面资源和非版面资源。
总之，《漳州广播电视报》在经营模式上的创新有效地促进了自身发展。《漳州广播电视报》的成功经验也为纸媒的创收发展提供了良好的借鉴。
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【责任编辑：肖玉平】
